2.2. Методы и формы сбора первичных данных
Качественные исследования – изучение мнений, позиций, мотиваций респондентов помогает ответить на вопрос: ”Почему?”. Методы: персональные углубленные интервью, фокус-группы, неструктурированные наблюдения.
Количественные исследования - опрос или наблюдение, которые осуществляются на структурированной основе, по четко определенной схеме. Например, определение процента людей, которые придерживаются определенного мнения (относительно качества обслуживания, товара, удобства и т. д.) или что-то делают (читают газету “Факты”, “Бизнес” и т. д.). Обязательными инструментами такого исследования являются анкеты.
Опрос (метод коммуникаций) - получение
данных (ответов респондентов на
вопрос)
с использованием специальных
приемов. Используется в 90% всех
опросов.
Методы опросов
Критерий |
Методы |
Определение метода |
Количество одновременно опрашиваемых |
1.Индивидуальное | Интервьюер опрашивает одного респондента |
| 2. Групповое а).Анкетирование |
Одновременное,
но индивидуальное
анкетирование респондентов,
которые собраны в определенном
месте в одном помещении Групповая дискуссия людей, собранных вместе для обсуждения определенной темы в неформальной обстановке |
|
Уровень стандартизации |
1. Свободная схема | Интервьюирование, целенаправленное общение с целью получения информации в виде мнений респондентов (чаще используется для изучения мотивации) |
| 2. Структурированный опрос (анкетирование) | Анкетирование проводится четко по разработанной схеме. Все респонденты получают одни и те же вопросы | |
Форма вопросов |
1. Открытый опрос | Респонденты знают цель опроса и отражают реальное отношение к объекту исследования |
| 2. Непрямые опросы | Респонденты не знают действительной цели опроса. Респонденту предлагается выразить отношение некоторой третьей особы к определенной ситуации | |
Форма контакта |
1. Опрос лично | Контакт лично (беседа) интервьюера с одним или несколькими респондентами |
| 2. Почтовый опрос | Анкеты отправляются респонденту по почте, заполняются им и возвращаются обратно | |
| 3. Телефонный опрос | Контакт интервьюера с респондентом осуществляется по телефону |
Типы вопросов, используемых при опросах
Типы открытых вопросов
Типы закрытых вопросов
Характеристика методов опроса
Характеристика |
Метод |
|||
Опрос лично |
Почтовый опрос |
Телефонный опрос |
||
| 1. Информация -
сложность вопроса |
Высокая Большой объем, достаточно глубокое исследование |
Средняя Достаточно ограниченный объем (ограниченный рамками анкеты) |
Малая Очень ограниченный |
|
| 2. Стоимость | Очень высокая | Низкая | Средняя | |
| 3. Территориальный
охват |
Достаточно ограниченный | Неограниченный | В рамках телефонной сети | |
| 4. Влияние интервьюера | Достаточно значительный | Отсутствует | Незначительные | |
| 5. Затраты времени | Значительный (несколько недель) | Достаточно значительный(несколько месяцев) | Незначительные (несколько дней) | |
| 6. Сложность организации | Большая | Низкая | Средняя | |
| 7. Точность информации | Определяется влиянием интервьюера | Возможно влияние посторонних лиц | Определяется интервьюером и каналами связи | |
| 8. % фактически опрошенных | > 80% | 10- 60% | > 80% | |
| Использование для опроса | Экспертов, потребителей, предпринимателей | Потребителей, предпринимателей | Потребителей, предпринимателей | |
Шкалы измерений отношения потребителей (Attitude Scales)
Семантический дифференциал имиджа марок пива
Этапы проектирования опросного листа
Основные правила построения опросного листа
1. Анкета должна начинаться с
психологически продуманного
обоснования и короткой,
но точной инструкции о правилах
заполнения анкеты.
2. Структура анкеты должна
содействовать большей готовности
респондента отвечать
на предложенный вопрос и
большей надежности его ответов.
Особое внимание
необходимо уделять
формулировке первого
(“контактного”) вопроса.
3. В начале анкеты (или ее блока) ни в
коем случае нельзя ставить сложные
или волнующие вопросы.
4. Место “паспортички” в анкете
полностью зависит от изучаемой
проблемы.
5. Наиболее сложные вопросы,
направлены чаще всего на выяснение
постановлений,
мнений, размышлений, ориентаций
респондентов, размещаются в
середине анкеты.
6. Содержательная точность,
выразительность, простота речи и
четкость формы,
однозначность - основные
методические требования к
формулировке вопросов.
7. Вопрос следует формулировать так,
чтобы на него можно было ответить
несколькими словами, одним словом,
подтверждением или возражением
(“да” или “нет”), подчеркиванием
подсказки ответа или числом.
8. Вопросы, относящиеся к одной
общей теме, следует располагать
вместе, один за другим, чтобы их
логический порядок помогал
отвечать респонденту.
9. В заключительной части анкеты
помещаются вопросы, цель которых -
углубление и
уточнение информации,
полученной в ответах на
предварительные вопросы.
Заключительные вопросы должны
быть относительно легкими.
10. Вопросы, требующие
пространственных комментариев,
необходимо располагать
ближе к средине анкеты.
11. В конце анкеты выносится
благодарность за сотрудничество в
проведении опроса.
12. При формулировании набора
подсказок-ответов и порядка их
расположения
необходимо помнить о влиянии
на результаты опроса порядка
расположения
альтернативных ответов.
13. Не допускать больших размеров
анкеты. В случае необходимости
использовать
“оптическое уменьшение”.
14. Анкета должна быть аккуратной в
полиграфическом исполнении.
15. Анкета должна отвечать
требованиям простоты и удобства
работы, как респондента, так и
специалиста, который будет
обрабатывать анкету (возможно при
помощи компьютера).
Наблюдения
Наблюдения - регистрация (запись) причин и фактов (поведения), которые воспринимаются органами чувств исследователя или механическими устройствами.
Объекты наблюдения: поведение потребителей, реакция потребителей, продуктовая политика, рекламная кампания и цены конкурентов.
Методы наблюдения:
1. Полевое (в реальных условиях) и лабораторное (в искусственно созданных условиях).
2. Прямое (непосредственно во время событий, которые наблюдаются) и непрямое
(по результатам произошедших событий).
3. Открытое и скрытое.
4. Структурированное (по четко определенной схеме) и неструктурированное
(без четкого плана).
5. Человеческое (наблюдатель-человек) и механическое (при помощи электронных или механических приспособлений).
Эксперимент
Эксперимент - исследование, в котором определяется как изменения одного или нескольких независимых факторов влияют на одну или несколько (зависимых) переменных.
Примеры вопросов, ответы на которые может дать эксперимент.
1. Можно ли увеличить объемы продаж некоторого продукта в супермаркете путем установки дополнительных полок?
2. Будет ли цветная реклама в газете эффективнее, чем черно-белая?
3. Какой метод продвижения самый эффективный при продаже продукта?
Задание эксперимента – получение своевременной информации об успехах или неудачах отдельных альтернативных вариантов поведения фирмы на рынке.
Виды экспериментов:
- полевые (тест рынка) - испытания элементов комплекса маркетинга в реальных условиях
на определенном географическом пространстве;
- лабораторные (тест продукта) – испытания отдельных атрибутов продукта
(свойств, дизайна, упаковки и т. д. в искусственно созданных условиях).
переход в оглавление модуля | На следующую страницу >>
|
Copyright © marketing@al.ru |