Исследования

1. Суть, организация, направления и структура процесса маркетинговых исследований

1.4. Технология маркетинговых исследований

Структура процесса маркетингового исследования

1. Предварительный этап

1.1. Формулировка проблемы
1.2. Определение проекта

2. Разработка концепции сбора данных

2.1. Определение методов сбора данных и разработка соответствующих инструментов
2.2. Разработка детального плана сбора данных и его реализация

3. Анализ и интерпретация данных

4. Подготовка отчета по исследованиям

Вопросы и задачи, которые должны быть выяснены и
выполнены на разных этапах исследовательского процесса

*Этап процесса исследования*	*Типовые вопросы и задания*
Формулировка проблемы	Какая цель исследования – решить проблему или идентифицировать возможность? Выяснить происхождение и природу проблемы. Необходим ли дополнительный анализ состояния проблемы с использованием групповых дискуссий, опросов экспертов, изучения литературы? Если да, сделайте его. Какая информация понадобится для принятия решений и как она будет использоваться? Необходимо ли вообще проводить исследования?
Определение проекта исследования	Можно ли сформулировать цели, задачи или гипотезы исследования? Если да, сделайте это. Какая информация уже известна и какую необходимо собрать? Каковы источники необходимой информации? Какие ресурсы необходимы для проведения исследований, достаточно ли их? Составление плана исследования.
Определение методов сбора данных и разработка соответствующих инструментов	Могут ли быть использованы уже существующие данные? Если да, то какие? Что необходимо измерить и как? Какие методы получения данных? Существуют ли какие-либо факторы культуры, которые необходимо принять во внимание при выборе метода сбора данных? Какие они? Существуют ли какие-либо правовые ограничения на методы сбора данных? Какие они? Можно ли надеяться на получение объективных ответов при опросе людей? Как могут быть опрошены люди? Проводить персональные опросы, телефонные или почтой? Могут ли быть использованы механические или электронные средства для наблюдения? Какое специфическое поведение людей может регистрироваться наблюдателем? Использовать структурированные или неструктурированные формы сбора данных? Доводить ли до ведома респондентов цель и назначение изучения? Какие типы шкал использовать при опросах?
Разработка детального плана сбора данных и его реализация	Какой наш целевой сегмент? Доступен ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходимо ли делать выборку? Желательно ли делать случайную выборку? Какая по размеру должна быть выборка? Каким способом отбирать элементы к выборке? Кто будет собирать и накапливать данные? Как долго будет длиться сбор данных? Сколько наблюдений необходимо будет сделать? Какие методы будут использоваться для обеспечения качества данных?
Анализ и интерпретация данных	Кто будет руководить и выполнять редактирование данных? Как данные будут кодироваться? Будет ли проводиться ручная или компьютерная обработка данных? Какие методы анализа будут использоваться?
Подготовка отчета об исследованиях	Кто будет читать отчет? Какой их технический уровень, образование и опыт? Включать ли в отчет рекомендации менеджерам? Какой формат и содержание письменного отчета? Необходим ли устный отчет (презентация)? Как структурировать устный отчет?

Постановка (формулировка) проблемы предусматривает следующие действия:

1. Идентифицировать проблему, которую необходимо решить.
2. Сформулировать проблему в терминах исследования, что означает идентифицировать цели исследования.
3. Сформулировать гипотезы:

Дать наше объяснение возникновению проблемы, которое либо подтвердится, либо будет снято в результате проведенного исследования.

Пример.

1. Выведение на рынок нового продукта.

Анализ законодательного и налогового поля.
Оценка принятия рынком нового продукта.
Оценка размера спроса и его будущего роста
Оценка конкурентной среды.

Налогообложение и закон относительно предпринимательства, неблагоприятный в Украине.
Концепция продукта достаточно необычна для Украины – необходимы большие усилия по ознакомлению потребителей.
Размер спроса и его рост оправдают инвестирование, если продукт будет принят рынком.
Существует лишь один украинский конкурент, продукция которого дешевле, но более низкого качества.

Сформулируйте цели исследования для решения следующих проблем:

1. Разработать упаковку для нового продукта.
2. Увеличить рыночное проникновение путем открытия новых магазинов.
3. Разработать бюджет на рекламу в географическом размере.

Следующий шаг процесса маркетинговых исследований - детальное описание информации, которую необходимо найти для достижения поставленных целей исследования.

Типы проектов исследования

Типы проектов исследования определяются целями исследования.

1. Поисковое (разведывательное, исследуемое) исследование - проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего понимания проблем и выдвигаемых гипотез, установления приоритетов в исследовании, устранении идей, которые не могут быть реализованы. Например, производитель безалкогольных напитков желает узнать, почему падает сбыт его продукции.

Техника исполнения: изучение литературы, групповые дискуссии, изучение мнений экспертов, изучение ситуаций.

2. Описательное (дескриптивное) исследование направлено на описание и объяснение событий, которые происходят на рынке, например, тенденций в объемах продажи товаров или в отношении потребителей к марке товара. Типично используется для определения частот, с которыми что-то происходит. Например, оценить тенденции потребления безалкогольных напитков в зависимости от возраста, пола, географического расположения относительно потребителей.

Техника исполнения: изучение панелей, исследование выборок.

3. Каузальное (причинно-следственное) исследование заключается в определении причинно-следственных связей. Как правило, принимает форму эксперимента. Дает ответ на вопрос: “Что случится, если...?” Например, производитель хочет сравнить эффективность разных рекламных обращений.

Техника исполнения: проведение эксперимента.

Решения о проведении маркетингового исследования

Принятие решения относительно проведения маркетингового исследования базируется на сравнении ценности, полученной в процессе маркетингового исследования информации (ЦИ), и затрат на ее получение (ВИ). Позитивное решение о проведении маркетингового исследования принимается в том случае,
если ЦИ > ВИ.

Общая характеристика затрат может быть получена легко (путем простого подсчета). Стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от объема необходимой информации, методов, техники, которая используется, сложности задач и состоит из таких основных частей: заработная плата штатных сотрудников (руководителей, исследователей, технического персонала), оплата труда интервьюеров, привлеченных на временной основе, использование компьютерной и другой техники и оборудования, оплата за информацию, полученную от сторонних организаций или экспертов, расходы на стимулирование ответов респондентов, интервьюеров, подготовка и печать необходимых материалов, командировки, аренда помещений, телефонные и почтовые контакты и т. д.

Под ценностью информации подразумевается выгода (прибыль), полученная от реализации мероприятий, разработанных по результатам маркетинговых исследований. Для оценки ценности информации могут быть применены или интуитивный метод, или точный метод, который базируется на теории вероятности и математической статистике. В обоих случаях в расчет принимается мнение относительно вероятности возможного состояния рынка (благоприятных, неблагоприятных), прибылей в каждом из альтернативных вариантов при условии наличия полной информации о состоянии рынка и ее отсутствия.

Результат предварительного этапа маркетинговых исследований - план проекта(предложения) маркетинговых исследований:

1. Формулировка и описание маркетинговой проблемы.
2. Цели и ограничения проекта (чего необходимо достичь, а что не может быть найдено и оценено
и почему).
3. Методология исследования (описание источников информации и методов ее получения).
4. Распределение обязанностей по выполнению проекта и временной график.
5. Оценка стоимости проекта.

План проекта маркетинговых исследований – неотъемлемая составная часть процесса маркетинговых исследований. Если Вы собираетесь проводить маркетинговое исследование силами своей фирмы, составление этого документа поможет Вам оценить свои возможности и в дальнейшем контролировать выполнение проекта. Если Вы решили обратиться в специализированную фирму по маркетинговым исследованиям, предложите двум-трем таким организациям подать свои предложения согласно описанного выше плана, оцените их, соберите информацию об этих исследовательских организациях и только потом принимайте решения , с кем заключить контракт.

Задание. Составить план проекта маркетинговых исследований выбранного слушателем самостоятельного рынка, товара или услуги по приведенной ранее схеме.

переход в оглавление модуля | На следующую страницу >>