|
Лекция
4. Измерение аудитории прессы.
 Начнем
с классификации прессы Пресса
бывает:
По
периодичности:
ежедневная (не менее 3 раз в
неделю)
еженедельная (3 раза и меньше)
ежемесячная
непериодическая
По типу издания:
газеты
журналы
рекламные издания (обычно
распространяемые бесплатно)
По
распространению:
общероссийские,
общеэстонские,
общебелорусские, и т.д. смысл
понятен. Иногда их еще называют
центральными, но это не совсем
верно
региональные (распространяются
в отдельном экономико-географическом
регионе)
местные
(локализованное
распространение в отдельном
городе, районе города,
административном образовании)
Теперь о способах измерения.
Прессу измеряют опросными
методами. Вообще говоря,
применять аппаратные методы
тоже пытались, но результат
превзошел самые худшие
опасения скептиков. Так что
аппаратные методы измерения
прессы следует отнести скорее
к разряду медиаметрических
курьезов.
В основу метода измерения
прессы (как и любых других
медиа) должен бы быть положен
принцип day after recall (воспоминания
вчерашнего дня). Но, часто от
этого принципа приходится
отходить. Т.е. спрашивать не
только о вчерашнем дне, а и о
событиях почти любой давности.
Тут нужно быть осторожным, чем
более отдаленные события
заставляют вспоминать
респондента, тем больше его
ответы "пальцем в небо".
Дальше идут измерительные
техники. Их довольно много (боле
десятка считая экзотические),
но наиболее применимых - две. По
принципу определения рейтинга
они делятся на:
"недавность" чтения (recent
reading ),
частотность чтения (reading friquensy).
Недавность.
Рейтинг определяется по
результатам ответов на вопрос
"читал/не читал за последний
период публикации?" Период
публикации, для ежедневных -
вчера, для еженедельных -
неделя, для ежемесячных - месяц.
Метод всем хорош, кроме проблем
с длиннопериодичыми изданиями
(неделя, месяц). Волна, (а
измерения прессы чаще всего
волновые), проходит недели две.
Значит в нее попадут вопросы
только о двух-трех номерах
еженедельных газет (журналов).
С ежемесячными еще хуже, для
них рейтинг полученный по
недавности - рейтинг одного
конкретного номера.
Вообще говоря эта техника
более фактографична, и менее
утомительна для респондента, (требуется
ответить да/нет). Значит можно
впихнуть в опрос побольше
изданий. Причем, их порядок в
анкете не слишком важен.
Частотность.
Респонденту предлагается
ответить на вопрос "Сколько
из последних N номеров вы
читали?" (N - 4, 6 или 12). "Почувствуйте
разницу". Респонденту
предлагается проделать
довольно серьезные умственные
усилия. Естественно, к концу
интервью, его внимание
притупляется, и он начинает
ошибаться. Поэтому, анкету
волей не волей приходится
делать короче, применять
всяческие ухищрения
позволяющие облегчить
заполнение. Использовать
интервьюеров следящих за
правильностью заполнения
анкеты.
Но, метод позволяет охватить
довольно большой промежуток
времени, и (это важно), ни как не
привязан к времени появления
издания в продаже/почтовом
ящике.
Я слышал мнение, что рейтинги
полученные с использованием
недавности, чуть выше "частотных"
однако, ни кто в России, на
сколько мне известно, этого не
проверял должным образом.
Иногда на практике применяют и
комбинированные методы. В
анкете присутствуют вопросы и
по недавности и частотности, но
рейтинг определяют обычно
только по одной из техник.
Принципиальных
противопоказаний к созданию т.н.
"композитного" (с
использованием обоих техник
сразу) рейтинга нет, однако
такие рейтинги считаются
весьма спорными. Вообще
социология сама по себе
довольно спорная наука, но куда
деваться, иначе бы вообще ни
каких медиаданных не было бы.
Пару слов еще об одной
известной технике, FRY (first read
yesterday) по-русски - "читал
вчера впервые". Респондента
спрашивают "Читал ли ты
издание вчера?" И если ДА, то
"Впервые ли читал вчера?"
Во-первых, соблюдается принцип
day after recall, => данные хорошо
сшиваются с измерениями
электронных медиа (а там этот
принцип возведен в культ). Во-вторых,
можно измерить некоторые
важные величины, например "проникание"
издания в аудиторию (временное
распределение аудитории по
первому контакту с изданием).
Лирическое отступление.
Помните дискуссию про "2
недели"? Так вот, именно тот
факт, что максимум продаж (и
даже максимум осведомленности)
наступает не сразу после
публикации, а спустя некоторое
время во многом зависит от того,
как издание проникает в
аудиторию.
И наконец, в-третьих, эта
техника может применяться в
панельных исследованиях. Есть
еще и другие преимущества.
Все бы хорошо, только вот
выборки для техники FRY должны
быть гигантскими, для
получения хотя бы приемлемой
точности. =>Эти исследования
очень дороги.
Раз уж мы упомянули о
дополнительных параметрах
прессы, нехило бы остановиться
на этой теме подробнее.
Наиболее интересны две
характеристики:
частота прочтения (иногда
говорят интенсивность чтения),
и количество читателей одного
экземпляра издания.
Для понимания того как
получаются эти характеристики
сперва необходимо сделать
Лирическое отступление.
Важнейшей характеристикой
любого МИ является "определение
чтения". Не думайте это не
отвлеченная философия, это
насущная необходимость.
Действительно, кто вот так "на
вскидку" скажет как провести
грань между читал и не читал.
Прочитал от корки до корки?
Рейтинг большинства изданий
будет нулевым! Редкий человек
прочитывает всю газету,
включая рекламу, выходные
данные, состав редакции. Взял в
руки? Рейтинг бесплатных
изданий рассовываемых по
почтовым ящикам будет
запредельным. Ту же "Экстра М"
в моей семье ТАК "читает"
не менее двух человек. Я, когда
вынимаю из почтового ящика и
несу к мусоропроводу, чтобы
убедиться, что он уже забит
этим изданием до уровня
второго этажа, и жена когда
обнаруживает газету на
тумбочке в коридоре, и ворча (видимо
в знак протеста против таких
критериев чтения) несет ее
выбрасывать уже с восьмого
этажа.
Понятно что от определения
чтения зависят многие
медиахарактеристики. Но
определение чтения - палка о
двух концах. Если поставить
слишком жесткие условия
рейтинги большинства изданий
будут слишком малы (велик
доверительный интервал), если
слишком мягкий, рейтинги
некоторых изданий
необоснованно завышаются.
Вернемся к частоте прочтения.
Обычно для ее определения в
анкету включают
дополнительный вопрос (кроме FRY
там он не нужен). Частота
почтения характеризует
среднее количество контактов
ОДНОГО человека с одним
номером издания. Для
ежемесячных глянцевых
журналов частота чтения 2,5 - 3 не
вызывает удивления, а вот для
ежедневной газетки в 4 полосы А3,
и 1,3 многовато.
Теперь, количество читателей
одного экземпляра. Вот этот то
параметр как раз и может
определяться двояко. Можно
поделить количество читателей
(рейтинг умножить на объем ГС)
на реальный тираж (как его
определять - отдельный вопрос).
А можно включить
дополнительный вопрос в анкету.
Вот для количества читателей
ограничения вводить трудно.
Маленькая история.
В одном агентстве ("Денсу"
кажется) установили график
чтения "Московского
рекламного обозрения".
Издание это было весьма
дорогим (ок. $300 годовая
подписка) и довольно полезным.
Поэтому сперва читал
генеральный(ставил галочку в
графике), передавал заму, тот
читал, ставил галочку и
передавал дальше, и т.д.. Все это
делалось для того, чтобы не
потеряли. (потерявший ехал в
редакцию покупать утерянный
номер за $25).
Это конечно курьез. Но
формально, у МРО было более 10
читателей одного экземпляра.
Теперь перейдем к ситуации
описанной Юри.
Как может быть 6 читателей
каждого экземпляра у
ежедневной газеты? По логике
вещей действительно не может.
Для этого газета должна быть по
меньшей мере очень дорогая и
содержать массу жизненно
важной информации. Или для нее
должны быть созданы условия
корпоративного чтения, что
блестяще описал Сергей
Чаплыгин (пиво с меня, сообщите
какого и сколько, и заезжайте в
гости)
" То, о чем говорится в
вопросе, называется "Вторичный
круг чтения". У деловой
прессы (Эксперт, Профиль,
Деньги) он действительно
примерно равен 6.
Что это значит? Мой генеральный
директор по дороге на работу
покупает "Ъ-Daily".
Прочитывает его. Потом его
читает: я, мой напарник, медиа-директор,
кто-нибудь еще из сотрудников.
Таким образом, один экземпляр
читает 6 человек."
Есть правда более вероятный
вариант для ежедневной газеты.
Ваши друзья из Gallup спутали
накопленную за неделю
аудиторию со средней
аудиторией каждого номера.
Тогда при количестве читателей
одного экземпляра, близком к
единице (что для ежедневных
газет весьма характерно)
действительно, все сходится.
Вот собственно и все на сегодня.
Конечно про измерения прессы
можно еще рассказывать и
рассказывать, но время
поджимает. Я и так уже на день
просрочил выпуск.
|
