Т. Глушакова
Журнал "Практический маркетинг" агенства BCI marketing

Планирование маркетинга включает необходимые действия по производству товара и привлечению к нему потребителей, которые бы их покупали.

ПЛАН МАРКЕТИНГА — ядро планирования бизнеса, он связывает все звенья предприятия, ведущие к конечным пользователям товара.

Планы маркетинга могут иметь различную структуру, но в них есть много общих элементов. Ниже приводится схема типичного Плана маркетинга. Она поможет создать собственный План маркетинга и упростить поток информации и идей.

Если План маркетинга разрабатывают для существующего товара или линии товаров, его начинают с Резюме деятельности за предыдущие годы. Если планируют разработку нового товара, то План маркетинга начинают с формулирования предпосылок для создания этого товара. Следующий шаг в обоих случаях — подготовка Ситуационного анализа.

С помощью предлагаемой схемы Плана маркетинга, Вы сможете разработать как стратегию маркетинга предприятия в целом, так и стратегии и тактики тех функциональных областей, которые помогут предприятию решать конкретные задачи маркетинга.

ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА ПРЕДШЕСТВУЕТ ОЦЕНКА ВНЕШНИХ СИЛ:

• общих условий — политических, экономических, социальных и технологических
• потенциального рынка
• возможностей для распределения товара — каналов
• конкуренции
• ограничений — законодательства, нормативов и т.д.

А ТАКЖЕ АНАЛИЗ И ОЦЕНКА

• существующей позиции предприятия и его товара в сознании существующих и потенциальных покупателей
• маркетинговых коммуникаций
• результатов программ по паблик рилейшнз

СХЕМА ТИПИЧНОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

I (а). РЕЗЮМЕ (для существующих товаров): обзор Плана маркетинга за последний год с целью выявления того, что работало и что не работало и почему, а также основных извлеченных уроков и значимости их для будущего предприятия.

I (б). ПРЕДПОСЫЛКИ И ОСНОВА ДЛЯ ПРЕДПОСЫЛОК (для нового товара): описание деятельности в целом, связанной с созданием и выводом на рынок нового товара и того, как она будет осуществляться.

II. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — это контекст для разработки вашего Плана маркетинга в виде целей и стратегии бизнеса предприятия (запланированных объемов продаж и прибыли), который чаще включает следующие типы анализа:

• анализ рынка — размер рынка, сегментация, динамика, тенденции на всех уровнях
• SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
• конкурентный анализ — изучение конкурентов, чтобы понять динамику рынка, предвидеть его движение и подготовить наступление

III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ:

общее товарное направление, целевая аудитория, позиционирование, цели и стратегии маркетинга, роли функций и генеральных направлений маркетинга, влияние и роль каждой функции в общем Плане маркетинга.

IV-IX. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПЛАНЫ (или планы конкретных действий, связанные с разработкой и совершенствованием товара, ценообразованием, каналами содействия сбыту, персоналом)

X. БЮДЖЕТЫ

Т. И. Глушакова