Вадим Пустотин, кандидат философских наук
Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса,
D`Arcy Kiev

Задумывается человек об этом или нет, но всегда, делая нечто, человек отвечает на какие-то вопросы, которые ему ставят люди или ситуация. Вы делаете анализ продаж – значит, отвечаете на вопросы «Что достигнуто? Чего недосчитались?». Вы планируете рекламу значит, отвечаете на вопрос «Как при минимальных затратах достичь максимального результата?» И так далее.

На вопросах и ответах построена вся система коммуникации (даже если человек думает про себя, и вроде бы не задает вопросы, они подспудно все равно присутствуют). На многие рабочие вопросы человек может ответить самостоятельно – изучив какие-то документы или поговорив с другими людьми. Но есть множество вопросов, в которых на себя лучше не полагаться или полагаться частично. Эти вопросы можно назвать сложными.

Исследования – это выработанный временем специализированный инструмент для получения ответов на сложные вопросы (или – для изучения сложных проблем).

Сложные вопросы, требующие исследований, имеют три особенности. Первая особенность: такие вопросы имеют отношение к большим группам людей, где действует значительное число контролируемых и не контролируемых факторов. Второе: сложные вопросы связаны с индивидуальными отличиями между людьми, между разными группами людей (как люди воспринимают, чего хотят и пр. – потребители, партнеры, сотрудники самой компании). Третье: от ответа на эти вопросы зависят большие финансовые затраты (на создание нового продукта или усовершенствование старого, на производство упаковки, на производство и размещение рекламы, на закупки комплектующих или сырья).

В языке существуют вопросы трех типов. Первый тип – устанавливающие (кто? что?). Это, собственно, вопросы о том, о чем или о ком мы говорим (думаем). Например, кто является потребителем товара Х? Что является наиболее важным в телевизионной рекламе? Что делает этот человек?

Второй тип вопросов – описательные (или определительные). Это очень широкий спектр вопросов, помогающих понять специфику предмета (явления), тот контекст, в котором он находится. Эти вопросы помогают увидеть границы того, что является предметом нашего внимания. Это вопросы – какой? Когда? Где? Как? Насколько много? Как часто? Чем отличается? Например, где люди обычно покупают стиральные порошки? Как происходит выбор и покупка легкового автомобиля? Как часто женщины пьют кофе? Какая реклама эффективна, а какая – нет?

Третий тип вопросов – это причинные вопросы (Почему? С чем связано? С какой целью?) Эти вопросы позволяют понять то, что нельзя увидеть, пощупать. Это вопросы о мотивации, об ожиданиях людей, о том, что движет человеком изнутри. Например, почему потребитель предпочитает товар X товару Y? С какой целью соки покупают активные потребители? И с чем связано отсутствие интереса к сокам со стороны других потребителей?

Очень важно понимать: на сложные вопросы нужно искать ответы под самыми разными углами зрения. Сложная проблема предполагает, что – в поисках решения – Вы обратитесь к вопросам всех трех указанных типов. Для начала нужно понять, о чем или о ком, собственно говоря, речь, потом максимально полно описать объект внимания, затем – понять причины и возможные следствия. Причем по этим вопросам нужно пройтись применительно ко всем главным звеньям того, что Вас интересует.

Типичные ошибки при поиске ответов на сложные вопросы таковы. (Для пояснения будем использовать маркетинговые примеры).
Ошибка №1 – «Фрагментарность». Маркетолог ограничивается поиском ответов на устанавливающие и описательные вопросы. Например, создавая и планируя рекламу, он исходит только из информации, кто является потребителем, где и какие марки он покупает, какие вкусы предпочитает. Вопрос «Почему?» в таких условиях игнорируется. Такой подход может быть приемлем только при реализации краткосрочных тактических действий (и то – не всегда) и вообще неприемлем, если действия имеют стратегический характер (определение ассортимента, упаковка, каналы коммуникации и пр.)

Ошибка №2 – «Поверхностность». Очень типичная ошибка, из-за которой маркетологи неправильно ставят вопросы, не очень корректно определяют суть существующих проблем и, как следствие, неправильно их решают. Обычно, анализируя проблемы, маркетологи отталкиваются от внешне фиксируемых показателей – снизились продажи, появились плохие отзывы от продавцов, себестоимость товара возросла, и продавать его стало невыгодно. И так далее.

Каждый из указанных моментов сам по себе является проблемой. И часто маркетологи стремятся решать их как самостоятельные проблемы. Искусство же маркетолога состоит в том, чтобы, правильно задав вопросы, систематизировать частные проблемы и выйти на уровень понимания макропроблем. Наиболее эффективным здесь может быть известный подход 4P – анализ ситуации по четырем основаниям: продукт, цена, место на рынке, продвижение. На английском языке – это product, price, place, promotion (первые буквы слов и дали название подходу).

В частности, речь идет о том, чтобы искать ответы не на вопросы, напрашивающиеся из сущности проблемы, а на вопросы, связанные с каждым из четырех P. Например, вопрос «Почему падают продажи?» является лишь вершиной айсберга. Нужно задавать себе более «простые» вопросы.

Вопросы, связанные с продуктом: Как продукт воспринимается потребителями в сравнении с конкурентами? Насколько оптимален ассортимент? Что из себя, по мнению потребителей, представляет идеальный продукт? Какие особенности продукта препятствуют более частому его потреблению? Какие новые продукты были бы интересны потребителю, и как это понять? Насколько оптимальны обязательные атрибуты продукта (вкус, упаковка и пр.)? Какие изменения на рынке определяют необходимые изменения в продукте? И так далее.

Вопросы, связанные с ценой: Насколько оптимальна существующая цена – с точки зрения потребителей, партнеров, компании? Из чего складывается существующая цена? Какие здесь возможны изменения и за счет каких ресурсов? Каковы ценовые ожидания потребителей относительно существующих и новых продуктов? Как можно оправдать в глазах потребителей высокую цену, если она высока? Что предпринимают конкуренты, чтобы увеличить свою ценовую конкурентоспособность? И так далее.

Вопросы, связанные с местом компании и продукта на рынке: Какие места продаж наиболее оптимальны для продукта? Каков уровень (частота) представленности товара в местах продаж? Какие позиции занимают продукт и компания с точки зрения объемов продаж, ассортимента, доли рынка в сравнении с конкурентами? Что не устраивает в существующих позициях? Каковы особенности присутствия на рынке конкурентов? И так далее.

Вопросы, связанные с продвижением товара: Какие методы продвижения уже использовались? Какие из них оказались более эффективны? Менее эффективны? Насколько направленной и целостной была коммуникация? Какие методы продвижения больше всего соответствуют продукту? Какие методы продвижения наиболее эффективны применительно к потребителям, которым адресован продукт? И так далее.

Отвечая на все эти вопросы, важно в каждом случае докапываться до ответа на причинные вопросы (почему? С какой целью?) и делать сравнение с конкурентами (любой маркетинговый анализ имеет смысл, если он основан на сравнении).

Ошибка №3 – «Неправильное использование вторичной информации». Существует два вида информации – первичная и вторичная. Каждый вид информации имеет свои особенности поиска и использования.

Первичная информация – это информация, полученная непосредственно в ходе исследования от потребителей, экспертов. Вторичная информация – это информация, которая уже кем-то получена и открыта для использования другим людям. Например, информация о рынке, конкурентах, товаре в прессе, в Internet. Сюда же относится информация, которую можно получить на выставках, в специальной литературе (книги, журналы), а также информация, которую можно получить в ходе неформального общения с друзьями, коллегами, знакомыми. Отдельное место среди вторичной информации занимают отчеты, статистические данные, которые готовятся внутри компании.

Возможная ошибка состоит в том, что в ситуациях, когда можно обойтись вторичной информацией, заказывается специальное исследование, а в ситуациях, когда исследование необходимо, используется только вторичная информация. Чаще имеют место ситуации, когда – при необходимости специальных исследований – их не проводят. Нередко вторичной информации слишком доверяют (считают ее комплексной и достоверной); как следствие, отказываются от проведения исследований.

Нужно или нет проводить специальное исследование, определяется довольно просто – уровнем достоверности существующей вторичной информации и наличием принципиальных вопросов, на которые вторичная информация не дает ответа. В частности, после знакомства с вторичной информацией нужно письменно написать, на какие вопросы уже есть ответ. Потом среди них выделяются вопросы, по которым есть мало информации или информация, на которую в силу каких-то причин нельзя полагаться (она взята из ненадежного источника, имеет вид чистой рекламы и пр.) И затем пишется перечень важных вопросов, по которым отсутствует информация. Важность вопроса во многом определяется тем, насколько от ответа на него зависят размеры и специфика финансовых затрат. Если по многим принципиальным вопросам отсутствует информация, проводится исследование.

Ошибка №4 – «Использование неадекватных методов поиска первичной информации». Эта ошибка проявляется в том, что при поиске информации по конкретным вопросам используются методы, которые - в силу своей специфики – не могут дать достоверные ответы на эти вопросы.

Это очень важный момент. Существуют количественные и качественные методы сбора данных. Между ними существует множество отличий, среди которых выделим несколько ключевых. Во-первых, количественные методы дают статистически значимые данные (по результатам количественных исследований можно судить о закономерностях, характерных для больших групп людей). Качественные исследования позволяют выявить установки, мнения людей не меньшего спектра, чем количественные, но они не дают данных относительно того, насколько широко распространены мнения, выявленные ситуации и пр.

Если, например, Вам нужно узнать, кто потребляет какой-то товар (пол, возраст, род занятий…), как много таких людей, где они покупают товары, понять емкость рынка и так далее – Вам необходимо количественное исследование. Если для Вас важно понять сами мнения, тенденции, различия между людьми, но не важно, в каких пропорциях и в каком количестве представлены эти мнения, Вам необходимо качественное исследование.

Во-вторых, если количественные исследования дают обобщенный (типизированный) образ, качественные исследования сконцентрированы на выявлении индивидуальных сторон того, что Вас интересует. Поэтому, если для Вас важно поглубже понять суть проблемы, оценить многообразные подходы во всей их полноте и отличиях, качественные исследования здесь предпочтительнее.

В-третьих, количественные исследования используют в основном закрытые вопросы, а качественные – открытые вопросы. Закрытые вопросы – это вопросы, рядом с которыми людям предлагаются возможные варианты ответов. В этом случае человек просто выбирает вариант ответа, который ему наиболее близок. Открытые вопросы – это обычные вопросы, которые в качественных исследованиях задаются устно. Человек высказывает то, что он думает, своими словами. Считается, что открытые вопросы, задаваемые в устной форме, лучше помогают понять человека, чем закрытые вопросы.

И, в-четвертых, если количественные исследования являются надежным источником получения информации на устанавливающие и описательные вопросы (кто? что? какой? когда? где? сколько?), то качественные исследования почти незаменимы при поиске ответов на причинные вопросы (почему? с чем связано?). Если Вас волнует то, что движет человеком, как связаны многие факторы (а не просто какие факторы существуют), Вам нужны именно качественные исследования.

Качественные и количественные методы – это как две стороны одной медали. Их возможности взаимодополняют друг друга. Но в каждом конкретном случае нужно четко понимать, на какие вопросы Вы хотите получить ответ и, соответственно, выбирать исследовательские методы.

Решение многих маркетинговых вопросов требует использования методов обеих групп. К числу таких проблем относятся, например, разработка и вывод нового продукта, определение целевой группы и ее привычек/предпочтений, оценка тенденций рынка. При решении таких задач, как тестирование упаковки, тестирование реклам и отдельных рекламных материалов, изучение особенностей покупательского цикла, особенности восприятия товаров разных марок, причины предпочтения одних товаров перед другими вполне достаточно качественных методов.

И, наконец, в ряде случаев нужны только количественные исследования. Например, при определении, шоколад с каким из нескольких возможных вкусов следует производить, при решении вопроса, на каком телевизионном канале следует разместить рекламу с наибольшей эффективностью, какое название лучше всего запоминается.

Естественно, выше названы далеко не все ситуации использования количественных и качественных методов. Но и перечисленные ситуации не нужно запоминать. Важно понять отличия между самими качественными и количественными методами. Зная их особенности и правильно сформулировав вопросы, которые Вас волнуют, Вы не ошибетесь в определении необходимой группы методов.