Бизнес в сетях
  Начало
  Маркетинг
  Исследования
  Рынки
  Стратегии
  Планирование
  Реклама
  Литература
  Периодика
  Софт
  
Почем маркетинг для народа?
Источник: Деловая хроника
Хорошее исследование рынка не может стоить дешево.


Переводные учебники по маркетингу, как сборники сказок, изобилуют историями о том, как исследования потребителей чудесным образом приумножали доходы заказчика. За 10 лет маркетинговые исследования в России из новомодной игры превратились в обычную практику.

Из словаря социолога.
Экспертный опрос - опрос людей, компетентных в какой-либо области.
Глубинное интервью - длинная (от полутора до трех часов) беседа с респондентом на темы, интересующие исследователя.
Фокус-группа (групповое интервью) - беседа одновременно с восемью-десятью респондентами.
Референтная группа - люди, чьи мнения и поступки влияют на действия остальных (например, выбор при покупке).


Лидерами на социологическом рынке оказались те, кто в начале 1990-х создал первые исследовательские компании. Что любопытно, их резюме в большинстве случаев украшены названиями серьезных учреждений, вроде ВЦИОМа или Института социологии РАН. Однако стремление "рассказать предпринимателям о том, чем им нужно заниматься", как выразился руководитель управления социально-политических исследований компании ROMIR Monitoring Михаил Тарусин, заставило многих покинуть академические институты.

От простого к сложному.

"По большому счету, наш рынок маркетинговых исследований по уровню не отличается от рынков Восточной Европы, Западной Европы или США, - считает председатель совета директоров группы компаний "КОМКОН" Елена Конева. - Любой западный менеджер, командированный в Россию, найдет здесь те же исследовательские технологии, что и у себя на родине. Конечно, у нас есть некоторые особенности, связанные со спецификой российской аудитории. Например, мы не можем пока проводить репрезентативные онлайновые исследования, поскольку подавляющая часть населения не имеет доступа к Интернету. А на Западе подобные исследования - обычная практика".

Положим, не все готовы согласиться с подобными рассуждениями. Но факт: за минувшие пять-шесть лет столичные (как минимум) социологи освоили множество новых технологий. "Если раньше анкетные опросы составляли 80% методик, которые использовались на рынке, то сейчас - максимум 50%, - говорит Михаил Тарусин. - Популярность анкетирования понятна: это дешевый метод, анкеты легко обрабатывать, и этой процедуре можно быстро научиться. Но во многих ситуациях анкеты неэффективны: есть еще экспертные опросы, глубинные интервью, фокус-группы, разные тесты и т.д. В системе "производство-продажи" есть несколько элементов. Покупатель - только один из них. А еще имеются референтные группы, влияющие на покупателя, медиапространство, в котором нужно как-то позиционировать товар, и т.д. Поэтому мы предлагаем комплексный подход: разные элементы нужно исследовать разными способами".

Меню исследователей хорошего уровня не ограничивается общепринятыми методами, описанными в учебниках по социологии. Те, кто сумел наладить отношения с международными исследовательскими корпорациями, вроде Research International, GFK или TNS, предлагают эксклюзивные брэндированные технологии. Понятно: лицензированные западные методики легко притягивают западных клиентов.

Покажите прайс-лист!

Вопрос о стоимости - самый загадочный в индустрии маркетинговых исследований. Неискушенные заказчики, приходя к социологам, часто просят предъявить им прайс-лист. Но такой документ в исследовательских компаниях почти не встречается. Заказчики недоумевают и с трудом верят в серьезные намерения социологов. Они не подозревают, что в маркетинговом бизнесе почти отсутствуют фиксированные суммы: бюджет каждого проекта зависит от целей и проблем клиентов. А проблемы всегда уникальны.

И все-таки некоторые ориентиры составить можно. Стоимость среднего комплексного проекта, включающего применение нескольких методов, составляет от 10 до 15 тыс. долл. Если вы не располагаете столь внушительной суммой, возможны варианты. За 3-4 тыс. долл. можно провести анкетный опрос нескольких сотен людей, составляющих потенциальную аудиторию вашего товара и/или услуги. За 1,5 тыс. долл. можно поставить три-четыре вопроса во всероссийский опрос, получив вполне репрезентативные данные. Заплатив менее тысячи долларов, можно купить отчет по регулярно проводимым мониторинговым исследованиям. В конце концов, как говорит Елена Конева, "малому предпринимателю всегда можно предложить дешевые и компактные комплексы исследований".

Выпьют ли любое пиво?

До августа 1998 г. услугами исследовательских компаний пользовались по преимуществу западные организации: в их годовые бюджеты заранее закладывались расходы на маркетинг. Российские компании заметной инициативы не проявляли. "Поток российских заказчиков появился у нас только в последние два-три года, - рассказывает президент компании ROMIR Monitoring Елена Башкирова. - До кризиса люди не хотели тратить деньги и со мной разговаривали приблизительно в таком тоне: "А зачем мне исследования, я и так знаю, что у нас купят любое пиво". Я объясняла, что наши потребители очень разборчивы, и даже в условиях тотального дефицита, по данным фокус-групп, выбирают далеко не всякое импортное пиво. Дефолт резко сократил количество заказов, поступавших от западных производителей: они не понимали, что происходит на рынке". Сейчас в исследовательских компаниях российские заказы составляют в среднем 20-30% от общего количества проектов. Причем среди клиентов встречаются не только производители, но и торговцы. "В последние два года возросло число проектов, связанных с созданием торговых сетей и отдельных магазинов, - утверждает генеральный директор компании "ГФК-Русь" Александр Демидов. - Как правило, это исследования покупательских привычек, местоположения будущего магазина, "зоны охвата" - размера территории, на которой проживают потенциальные покупатели".

Общение с западными клиентами, обученными маркетинговой геометрии, как правило, традиционно и предсказуемо. Диалоги с соотечественниками, напротив, исполнены драматизма. "Самая бредовая ситуация - когда заказчик пытается засунуть в договор пункт, по которому после проведения наших исследований у него должна увеличиться на определенный процент прибыль. Почему? - недоумевает Михаил Тарусин. - Ведь мы, проводя исследования, не даем конкретных рекомендаций, мы просто показываем карту рынка и обозначаем на ней положение клиента".

"Для "непродвинутого" клиента цены становятся определяющим фактором при выборе организации, которой он доверит проводить исследования, - утверждает Елена Конева. - Разумеется, цены важны для всех: даже богатые транснациональные корпорации отслеживают каждую копейку. Но они понимают, что существует определенный уровень цен при требуемом качестве работы. Если им предлагают провести масштабное исследование за бесценок, они откажутся. Во многих российских компаниях такая установка не развита. Например, до сих пор принято считать, что чем больше и дешевле опрошено людей, тем надежнее результаты проекта. А это не так: дело не только в количестве, но и в том, насколько грамотно построена выборка и насколько она соответствует целевой группе исследования".

Не доверяйте незнакомцам.

Даже самая дорогая рекламная кампания может провалиться без профессионального тестирования.

О том, как проводятся исследования потребителей продукции компании "Данон", корреспонденту "ДХ" рассказала менеджер по исследованиям рынка "Данон" в России Оксана Рожкова.

- Цикл маркетинговых исследований, сопровождающих внедрение нового продукта на рынок, зависит от конкретной задачи. Очень условно можно выделить два типа задач. Либо адаптация импортной марки к потребностям российских потребителей, либо выяснение уникальных потребностей местного населения, под которые нужно придумать принципиально новый продукт. "Данон" в основном работает по первому сценарию: большинство марок компании - международные. И в каждом случае мы изучаем потенциал марки на российском рынке.

Какие исследования могут послужить примером?

- Йогурт "Активиа". Адаптация началась с данных аудита и наблюдений бреэнд-менеджеров. Выяснилось, что в России стремительно растет сегмент биопродуктов, люди стали больше заботиться о собственном здоровье. И мы решили попытаться встроить существующие продукты "Данона" в этот сегмент. Выбор пал на "Активиа". А дальше началась практическая работа.

В чем она заключалась?

- Началось тестирование концепта, тестирование рекламы и тестирование продукта. По результатам всех исследований строилась работа рекламного агентства.

А что такое тестирование концепта?

- Концепт - это некий образ продукта в глазах потребителей. Тестирование концепта "Активиа" происходило с помощью фокус-групп. Их участникам рассказывали, что "Данон" предлагает новый продукт, он будет полезен для здоровья, будет упакован вот в такую бутылочку. А люди говорили, нужно им это или не нужно, что им в этом концепте интересно, а что оттолкнуло. По результатам групп мы придумали несколько вариантов концептов, окончательный был выбран после проведения большого числа интервью с анкетами.

Фокус-группы привели к неожиданным результатам?

- Единственной новостью оказалась реакция людей на слово "Активиа", которое вызывало стойкие ассоциации с каким-то энергетическим напитком. Изменить название мы уже не могли и просто решили, что это нужно учитывать при планировании рекламы: не делать упор на энергию и активность, поскольку это и так ассоциируется с названием.

А кто придумал пригласить Валерию для участия в рекламных роликах "Активиа"?

- Это один из результатов фокус-групп. Мы предлагали респондентам список знаменитостей для роликов, но Валерии в нем не было. Ее кандидатуру предложили сами респонденты. Они аргументировали свой выбор тем, что она хорошая мать, у нее трое детей, она симпатичная, аккуратная, примерная жена (все происходило задолго до ее развода с Шульгиным). А имидж "Данон" - такой же семейный, заботливый и т.д.

Как происходит тестирование рекламы?

- Во всех странах представительства "Данон" используют одну и ту же методику. Это длинный вопросник минут на двадцать.

Существует мнение, что на маркетинговые исследования вообще не стоит тратить деньги. Лучше заплатить за рекламу.

- А если реклама не подействует? Нужно заранее проверить реакцию потребителей. Если мы говорим про телевизионные ролики - стоимость тестирования меньше 5% от среднего пакета эфиров.

"Данон" проводит исследования самостоятельно или прибегает к услугам исследовательских компаний?

- Мы никогда не проводим исследования своими силами. Всю работу должны делать только специалисты.

А как нужно выбирать исследовательскую компанию?

- Однозначных рецептов нет. Единственное правило, которого я придерживаюсь, - никогда не работать с маленькими компаниями, неизвестными на рынке.

Маркетинг в сетях

навес над мангалом своими руками - YouTube.
карта сайта