Я часто
пользуюсь этим методом сбора
информации. Основные его
преимущества низкая стоимость
и оперативность. За полдня, не
выходя из офиса, можно опросить
респондентов по всей Украине.
Но существует ограничение
- опрашивать можно только тех у
кого есть телефон. Отсюда вывод:
или генеральная совокупность
должна изначально иметь
телефон (например, сеть
диллеров) или мы можем
пренебречь фактом наличия-отсутствия
телефона (например, львовская
группа "СМАРТ"
периодически проводит опросы
телезрителей по телефону,
разумно предполагая, что
наличие телефона вряд ли
отражается на выборе программ
телевидения).
И так имеем два
направления:
- просто
анкетирование, когда мы
ставим респондента в
известность, что его счас
будут опрашивать,
информируем про цель
опроса и согласно
разработанной анкете
задаем по очереди вопросы
и делаем пометки. Такой
подход хорош при опросе
физических лиц (или как
принято называть В2С), для
экономии сил (но не средств)
можно обратиться в
специализированный
телефонный центр (Call-центр),
в котором обученные
операторы, имеющие
специализированное ПО
могут быстро провести
опрос и выдать нагора
готовый результат.
- более сложный
вариант - сбор информации с
руководства предприятий.
Тут есть своя специфика и
сложности. Очень часто
дирекция не имеет желания
отвечать на поставленные
вопросы, очень часто
хочется, чтобы общение с
ними было продолжено уже
на уровне купли-продажи и
очень часто к руководству
приходится прорываться
через заслон из секретаря.
В данном случае я не очень
доверяю посредникам (хотя
Call-центры и обещают
высокий проффессионализм
своих операторов) и
стараюсь все сделать сам. А
что же надо сделать?
За время
использования телефона для
целей маркетинга я успел
усвоить следующие правила:
- Необходимо иметь
план беседы. В противном
случае разговор очень
быстро уходит в сторону от
первоначальной темы или
очень быстро прекращается.
- В тоже время с
руководством фирмы нельзя
вести беседу «Слово в
слово», как правило, к вам
будет утрачен интерес,
если респондент
почуствует, что вы
зачитываете сценарий.
Общайтесь! Очень часто в
процессе общения
всплывают факты и
информация до которых вы
бы никогда не додумались,
составляя сценарий.
- Перед тем, как звонить
руководству фирмы, узнайте
его имя и отчество.
Обращайтесь с ним
доброжелательно но как с
равным. Заискивающее
навязывание в стиле
мальчиков из "советско-канадской
компании" (помните таких?),
вызывает отторжение и
прекращение беседы в самом
начале. В тоже время у
руководителей крупных
компаний еще с советских
времен остался синдром "телефонного
права" и звонок по
телефону воспринимается
ими более позитивно, чем
персональный визит.
- Выделитесь из толпы.
Порядочный директор может
получать по десятку
однотипных звонков в день,
поэтому придумайте что-нибудь
оригинальное.
Я долго думал, что бы
такое придумать что бы мой
звонок отличался. И как то
раз брякнул: "Вас
приветствует город-герой
Львов". Реакция была
неожиданная: сначала тихая
задумчивость, потом ряд
прибауток на тему столица
Западной Украины, а потом
мы быстренько решили все
наши проблемы. В общем
директор тоже человек и
ему хочется нормального
человеческого общения.
- Если респондент
интересует Вас, как
потенциальный клиент,
постарайтесь завершить
беседу договорившись про
встречу или следующий
звонок.
Например, когда мы
опрашивали руководство
АТП по поводу их отношения
к атрибутам автобуса, то
простое анкетирование в 40 %
случаях закончилось
желанием респондентов
обновить парк автобусов и
договоренностью про
следующий контакт уже с
целью обсудить цены и
возможности покупки.
- Независимо от цели
исследования постарайтесь
увязать их с нуждами и
потребностями респондента.
Во первых это дает
возможность поддерживать
беседу вокруг нужной темы,
а во вторых открывает
перспективу для
дальнейших контактов.
- Если хотите прорваться к
командирам, никогда не
говорите секретарю про
цель звонка. В тоже время
ваш вопрос "А Иван
Иванович на месте?"
должен звучать так, как
будто вы только что
расстались, в большинстве
случаев это сбивает
секретарей с толку.
- Кстати, телефон неплохой
способ собирать
информацию про
конкурентов. Скажите им,
что вы потенциальный
крупный покупатель,
который сомневается чей
продукт покупать и вы
узнаете много полезной
информации про методы и
способы врага.
Вот вроде и все основные
соображения. А теперь
попробуйте. Аппетит приходит
во время еды, а знания и опыт в
процессе работы. Вот примерный
сценарий опроса директоров
автотранспортных предприятий:
- Добрый день, Иван
Иванович! Город-герой
Львов приветствует (далее
следует обмен
приколами и
прибаутками. Задача
выделиться из толпы и
заставить Ивана
Ивановича забыть, что
сейчас его от работы
отвлекать будут)
- Вот решили узнать как
наши автобусы себя
ведут, какие проблемы (внимательно
слушаем проблемы и
записываем.
Периодически
вставляем Ага, да-да... )
- А вот двигатели Рено
стали ставить, как они
Вам? А колеса круглые,
что Вы думаете? (это
значит тему
направляем)
- А тут проблема? И что? А-а!
техники решили? (быстренько
записываем на полях.
Уж если техники решили
с помощью кувалды и
лома, то мы на заводе в
два счета исправим)
- А вот говорят
пассажиропоток упал.
Автобусы простаивают?
Пежо купили, а у него
вместительность малая?
Так мы по этому поводу
модель новую
выпустили, как раз
средний вариант между
Пежо и автобусом (возможны
комбинации на тему,
что выпустили)
- Далее, как правило,
следует: "А это
интересно! У меня на
днях совещание в
Облисполкоме,
Горсовете, Совете
Старейшин (ненужное
зачеркнуть), не могли
бы Вы к нему
предложение прислать
с ценами? Мы это
обсудим и давайте
после него созвонимся,
договоримся о
условиях" (ну а
теперь главное не
забыть вовремя
перезвонить и отмести
все возражения, что на
Совете Старейшин
придумают)