“В моем кабинете попрошу неприличными словами не выражаться!”
Сказано о маркетинге. Источник: личный практический опыт, 1998 г.

В современных условиях нашей экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Такая стратегия порождена наличием проблем, связанных с реализацией продукции.

Несмотря на то, что трудности в области сбыта продукции могут иметь различные причины, решение очень часто сводится к одной схеме - к введению обособленного отдела маркетинга с наделением его соответственно функциями сбыта. Логика очень простая: у компании существует проблема сбыта, отсюда основная функция вновь образованного отдела - тоже сбыт. Иными словами, получается так, что руководством предприятия ставится задача пред специалистами отдела маркетинга продавать продукцию, проявляя свои навыки маркетологов. В этом примере просматривается непонимание сути маркетинга.

К сожалению, есть и другая, более серьезная, проблема - это недооценка значимости и необходимости использования маркетинга ввиду неразвитости рыночного менталитета (психологический фактор). Отсутствие рыночной мотивации у значительной части руководителей и специалистов, а также населения является серьезным барьером на пути применения инструментов маркетинга. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (образование, здравоохранение, отдых и др.).

В целях определения роли маркетинга в условиях рыночной экономики проведем некоторые сопоставления:

В плановой экономике для предприятий все было однозначно определено: какие товары производить, по какой цене реализовывать, в каком количестве и кому поставлять.

В условиях рыночной экономики напротив - ничто не определено и все неоднозначно. Прежде чем приступить к выпуску конкретного товара, необходимо:

• определить нужды и потребности потенциальных покупателей;
• изучить спрос на товары, удовлетворяющие определенные потребности;
• исследовать рыночные возможности предприятия по выпуску товаров;
• определить целевой рынок;
• определить конкретный товар для производства;
• определить цену реализации товара.

После этого надо спланировать и оценить мероприятия производственного характера по организации выпуска товара, удовлетворяющего потребности покупателей. Кроме того, очень важно определить меры по продвижению на рынок намеченного к выпуску товара.

Только после проведения такой маркетинговой деятельности у предприятия могут быть надежды на продажу своего товара.

Приведенный перечень маркетинговой работы не является исчерпывающим, но он наглядно показывает, какие основополагающие задачи решает на предприятии маркетинг и его ведущую роль в условиях рыночной экономики.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание и удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается после акта купли - продажи.

И все же, что есть маркетинг? Английское слово “marketing” дословно не переводится на русский язык, но если попытаться его перевести, то получится “рынкование”.

Существует более 200 определений сущности маркетинга.

Свое определение маркетинга дает Филип Котлер, профессор маркетинга, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

Методика маркетинга универсальна, ясна и понятна вне зависимости от того, к какому виду бизнеса она применяется. Маркетинг - это концепция управления фирмой в условиях рынка. Маркетинг - это философия рынка. Маркетинг - это способ взаимодействия с рынком. Маркетинг - это навигатор в мире бизнеса.

Маркетинг - это, наконец, система организации управления производством и сбытом, действующая на производственном предприятии в целях получения прибыли и направленная на удовлетворение потребностей покупателей.

Можно констатировать, что разработка теории и методологии маркетинга в основном завершена. И, поэтому, главное направление развития концепции маркетинга в нашей стране должно находится в практической плоскости применения инструментов маркетинга.

Возможность и эффективность использования концепции маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом плане можно говорить о том, что нет универсальных стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга: все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, производство единичных продуктов имеет одни возможности применения маркетинга, а массовой продукции широкого применения - иные. Кроме того, следует иметь в виду, что эффективность использования инструментов маркетинга во многом зависит от того, что продукты могут продаваться на монополистических рынках, а также и на рынках со многими субъектами хозяйствования.

Если еще пять - шесть лет назад в России преобладал, так называемый, валовой подход к применению маркетинга, то в последнее время все чаще наблюдается дифференцированный подход.

В зависимости от типов рынка, в которых работают организации (предприятия, фирмы), можно выделить три уровня использования концепции маркетинга:

1. Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию управления, что предопределяет не только создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист организации планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей.

2. В организации используются отдельные комплексы инструментов маркетинга (разработка и производство продукции исходя из изучения конъюнктуры рынка и др.).

3. В организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, ценообразование с учетом спроса и др.).

В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции еще очень редко. Здесь речь идет, прежде всего, об организациях выпускающих и оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Этим организациям, действующим в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, успешный бизнес обеспечивает именно применение управленческой концепции маркетинга.

В заключение хотелось бы сказать следующее. Ни в коей мере ни принижая значимости решения производственных проблем, следует признать, что для предприятия работающего в условиях рыночной экономики эти проблемы вторичны по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами предприятия. Источником процветания и в тоже время трудностей предприятия прежде всего является внешняя среда (запросы и возможности потребителей), взаимодействовать с которой предприятие может только посредством инструментов маркетинга.

Борис Алмазов