Бизнес в сетях
  Начало
  Маркетинг
  Исследования
  Рынки
  Стратегии
  Планирование
  Реклама
  Литература
  Периодика
  Софт
  

Расскажите про покупки.

SM-group.
Для журнала "Индустрия рекламы"

Производите вы, предположим, такие маленькие розовенькие кастрюльки с голубенькими цветочками. Ну, нравится вам с цветочками, а не в клеточку. Так ведь хорошо бы еще, чтобы их покупали. Это очень даже возможно. Надо только рынок правильно выбрать, где нужны именно такие, с цветочками. И непременно чтобы розовенькие. А как его найти? Исследовать надо. Причем не обязательно за большие деньги в маркетинговом агентстве. Можно и самому.

Описание маркетинговых исследований, как и описание исследований желудочно-кишечного тракта, да еще и с использованием профессиональных терминов, могут у неподготовленного читателя вызвать желание поскорее перевернуть страницу. На самом деле, все не так уж и страшно. Подумаешь, бином Ньютона. И если для обследования желудка вам таки понадобится помощь профессионалов, то рынок сбыта небольшой фирмы вы сможете наверняка исследовать своими силами. Специалистов по маркетинговым исследованиям просим кулаками не махать и умными терминами не кидаться – «мы не местные», а поэтому для начала заглянем в словарь.

Исследовать:
1. Подвергать научному изучению.
2. Внимательно, тщательно осматривать что-либо, знакомиться с чем-либо для изучения.

А для чего это?
Давайте определимся, что цель вашего бизнеса – получение максимальной прибыли. А вовсе не наоборот. Этого вы сможете добиться, если будете знать ЧТО, КОМУ, ГДЕ и КОГДА требуется из того, что вы можете предложить. ЗА СКОЛЬКО и КАК БЫСТРО можно это продать. Как и чем ПРИВЛЕЧЬ покупателя, как и чем его УДЕРЖАТЬ. Если мы найдем ответы на эти вопросы, то сможем выбрать:

1. ЧТО лучше продавать
2. КОМУ можно больше или выгоднее продавать
3. ГДЕ эффективнее продавать
4. КОГДА можно больше всего продавать
5. По какой ЦЕНЕ можно быстро продать все
6. КАК БЫСТРО при определенной цене сможем продавать
7. ЧЕМ можно заинтересовать и привлечь покупателей
8. КАК надолго удержать покупателей

Правильный ответ на эти вопросы гарантирует получение от вашего бизнеса максимальной прибыли в течение длительного времени или... по крайней мере, застрахует от занятий заведомо убыточным делом.

Проще пареной репы
Если отказаться от сугубо научного подхода к исследованиям, а опираться скорее на здравый смысл, то в маркетинговом исследовании нет ничего непостижимого. Маркетинговое исследование – это исследование рынка (market – рынок). Из чего состоит рынок? В первую очередь из продавцов и покупателей. Значит, нам надо исследовать продавцов и покупателей. Кроме того, рынок состоит из прилавков и товаров на них. Значит, нам надо исследовать прилавки (в прямом смысле этого слова – места продажи, офисы, магазины) и предлагаемые там товары.

Что сделает крестьянин прежде, чем начать продавать колбасу своего производства на городском рынке?

1. Ознакомится с соседними рынками и выберет для себя лучший.
2. Осмотрит этот самый рынок.
3. Познакомится с продавцами-старожилами.
4. Пощупает прилавки и решит, как он будет выставлять колбасу на прилавке.
5. Изучит посетителей рынка.
6. Попробует колбасу других крестьян.
7. Сравнит со своей колбасой.
8. Определит ценовой уровень своей колбасы.
9. Определит, будет ли сам продавать колбасу или отдаст на продажу кому-то из продавцов, а сам будет только производить и привозить ее.
10. Найдет свое место на рынке.
11. Прикинет, чем он будет привлекать покупателей.
13. Решит, чем он сможет удерживать покупателей.
14. Постоянно будет наблюдать за продажами конкурентов.

Теперь замените колбасу своим товаром, определите границы вашего рынка и внимательно осмотритесь вокруг.

Вам кусочком или нарезать?
Изучение любого вопроса надо начинать с сегментирования. Как и колбасу, все можно нарезать на куски. Потребителей – на богатых и бедных, мужчин и женщин, мясоедов и вегетарианцев. Товар соответственно – на дорогой и дешевый, под пиво и на бутерброд. Конкурентов – на больших и малых, на прямых (предлагающих аналогичные колбасы) и косвенных (предлагающих прочие мясопродукты). И в каждом случае можно определить место именно вашего товара.

После того, как куски принципиально нарезаны, все лишние следует отбросить и начинать изучение тех, которые касаются только вашего товара. В результате вы сэкономите время, не собирая информацию о том, что потом не потребуется, например, о ценах на колбасу на дальнем рынке или предпочтениях вегетарианцев.

Маркетинг – друг человека
Теоретически, прежде чем что-то произвести, надо узнать, что людям больше всего нужно. Вареная колбаса или копченая, свиная или говяжья, длинная или короткая, толстая или тонкая, нарезанная заранее или на месте, упакованная в бумагу или в вакуум? И только после этого следует начинать производство колбасы. Любая умная книжка про маркетинг исходит именно из этого.

Но на практике все (исключения очень редки) сначала производят то, что они могут сделать, а затем ищут где и кому это продать с максимальной выгодой. А продавцы, убеждая покупателей, в свою очередь пытаются продать то, что поставляют производители. Это гораздо проще и выгоднее, чем удовлетворять желаниям покупателей. Ну и пусть покупатели требуют «такой же, но с перламутровыми пуговицами». Перламутровых пуговиц нигде нет, и к тому дню, когда в Китае начнут их делать, покупатели захотят уже «такой же, но с золотыми пуговицами». Поэтому делают с деревянными и с помощью рекламы убеждают, что именно это - последний писк моды.


Как исследовать-то?
Есть три варианта:
1. Заказать полное исследование (сбор первичной информации, ее анализ). Это в состоянии сделать несколько крупных исследовательских компаний за большие деньги.
2. Заказать обработку и анализ всей доступной информации. Это в состоянии проделать небольшие фирмы за небольшие деньги. Но достоверность полученных данных лежит полностью на их совести.
3. Провести исследование самостоятельно. На примере крестьянина с колбасой вы видите, что в этом нет ничего сложного.

Опасность при любом исследовании состоит в том, что ваше субъективное мнение или сложившиеся стереотипы могут привести к ложным выводам. Чтобы избежать этого, начинайте поиск ответов так, словно вы первый день на рынке и при выводах опирайтесь на мнение возможно большего количества разбирающихся в вашем бизнесе людей.

Старайтесь оценивать любой вопрос по двум факторам: количественному и качественному. Количественный фактор всегда отвечает на вопрос «Сколько?» и имеет конкретное выражение в цифрах, качественный – «Как?» и «Почему?». Очень полезно по каждому вопросу составлять таблицу, а после этого писать комментарии. Многие ответы можно найти самому, оставшиеся – при помощи специалистов, конкурентов, партнеров, клиентов.

Подумайте, кто может обладать информацией, которая вас интересует. Затем составьте для них вопросник. После первых интервью можно убрать те вопросы, на которые получить ответы затруднительно. Обычно после первых же интервью появляются дополнительные вопросы, которые можно включить в анкету. После этого больше вносить изменения не стоит.

Из пункта «А» в пункт «Б»
Продавать везде свой товар невозможно. Ваша задача – выбрать рынок, где можно быстрее и дороже продать свой товар. Даже если вы работаете на каком-то рынке, то оценка соседних позволит вам вовремя расшириться или перебраться на новый. Без разницы, у вас один магазин или большая производственно-сбытовая компания – принцип один и тот же.

Крестьянин живет в 10-ти километрах от города «А» и в 15-ти километрах от города «Б». Лошадь передвигается со скоростью 5 км/час. В городе «А» 5 пудов колбасы продаются за 5 часов, в городе «Б» при той же цене – за 2 часа. Где продавать? В городе «А» потребуется с дорогой 9 часов, в городе «Б» - 8 часов. Если в городе «Б» поднять цену на 10%, то за те же 9 часов можно заработать больше. Следовательно, рынок города «Б» интереснее, хоть дорога к нему и дольше. Если же надо учесть несколько факторов и сравнивать несколько потенциальных рынков, то без таблицы сравнения рынков не обойтись.

Количественные факторы: объем рынка, количество потребителей, кто из конкурентов какие доли рынка занимает, время одного цикла продаж, средняя цена товара, возможная прибыль.
Качественные факторы: инфраструктура и законы рынка, субъективная оценка его привлекательности, возможность роста рынка, возможности расширения бизнеса или стабильного закрепления надолго, опасность сужения рынка, опасность ужесточения конкуренции.

Что оценивает крестьянин? Количество потенциальных покупателей, сколько конкурентов, качество дороги, возможность по пути купить сено, много ли на рынке воров, протекают ли навесы при дожде.

Вы выбрали рынок. Теперь интересуют все факторы, хоть как-то влияющие на ваш бизнес. Чем больше благоприятных факторов вы обнаружите, тем лучше: вы сможете использовать их в своих интересах. Чем больше неблагоприятных факторов вы сможете выявить, тем лучше: вы сможете подготовиться к борьбе с ними.

Кто-то здесь уже работает
Совершенно пустые или новые рынки встречаются редко. Что сделает умный крестьянин для получения максимальной информации о рынке? Поговорит с продавцами, в том числе со своими будущими конкурентами.

Ваша задача – получить при осмотре рынка максимально правдивую информацию. Лучше всего это сделать, встречаясь и беседуя с людьми, которые здесь уже работают. Полезно познакомиться с будущими конкурентами и понять, что можно от них ждать: цивилизованного деления рынка или жестокой борьбы за сферы влияния.

Можно пойти иным путем: начать продавать товар и по ходу дела знакомиться с жизнью. Опасность в том, что можно совершить ошибки, исправление которых обойдется очень дорого.

Как выставлен товар? Принято ли давать попробовать кусочек? Во что принято упаковывать? Что принято писать на ценнике? Если у вас есть своя идея, как выставить товар, то попытайтесь оценить, даст ли она вам преимущество по заметности товара и удобству совершения покупки. Это касается любого продукта, например, программного обеспечения. Его тоже надо выставить: дать покупателю потрогать и оценить. Например, демо-CD в коробке – это тот же прилавок.

Количественный фактор, пожалуй, только один – стоимость различных способов выставить товар, т.е. стоимость торгового оборудования, образцов. Все остальные факторы – качественные.

Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?
Крестьянина интересует, кто его будущий покупатель. Бедный служащий, рабочий с соседней фабрики или кухарка фабриканта.

Ваша задача определить, а лучше попробовать описать, кому вы будете предлагать свой товар. Что этот потребитель ценит, каковы его вкусы, предрассудки, стереотипы.

Количественные факторы: количество потребителей вашего товара, их доля от общего количества покупателей, их доход, как часто они покупают ваш товар, кто выбирает товар, а кто влияет на выбор, сколько за одну покупку тратится денег, сколько процентов от дохода тратится на ваш товар, и еще много подобных вопросов.
Качественные факторы: максимально возможное описание покупателя (возраст, доход, семейное положение, социальный статус, образование, религия).

Например, мы предлагаем дорогую колбасу из лосятины. Подсчитываем количество потребителей, «нарезаем» потребителей на сегменты, оставляя для анализа интересующие нас части. Всего на рынке 50 000 потребителей продуктов, из которых 10 000 принципиально не потребляют мясных продуктов, а еще 5 тысяч не едят колбасу. Осталось 35 000, из которых лишь 5 000 потребителей имеют доход, при котором могут регулярно покупать дорогую колбасу. Они-то и составляют нашу ЦГ (целевую группу) потребления. Это 10% от населения, доход выше среднего, в семье в среднем 3 человека, за продуктами ходят 3 раза в неделю, тратя за один раз 500 рублей, из которых 30 рублей приходится на колбасу. Значит, всего ваша ЦГ потребляет в месяц дорогой колбасы на:

30 руб. х 3 р/нед. х 4 нед./мес. х (5000/3) семей = 600 000 руб.

Это объем рынка, он нам еще пригодится в дальнейшем. Объем рынка можно получить и иными способами, но это самый простой в условиях, когда полагаешься только на свои силы. Нетрудно догадаться, что, имея эти данные, мы можем попытаться увеличить сумму, выделяемую на колбасу с 30-ти до 40 рублей, пропагандируя полезность именно этого продукта. Также мы можем попытаться привлечь новых потребителей из числа мясоедов, которые почему-то не любят колбасу. Теперь мы имеем четкий план действий, направленный на увеличение продаж.

Теперь о качественных факторах. Покупает колбасу в основном женщина, она нас интересует в первую очередь, как лицо, принимающее решение о покупке. Что она ценит в колбасе? Что ее отталкивает от выбора той или иной колбасы. По каким критериям решает, какую купить.

Опрашиваем женщин. Выписываем в столбик в порядке значимости положительные факторы, затем – отрицательные. Мы можем каждый фактор оценить количественно, т.е. цифрой, отражающей его значимость для принятии решения о покупке. Теперь мы знаем, какой должна быть «самая хорошая» колбаса для большинства женщин в нашей ЦГ потребления. Это нам пригодится для выбора факторов, по которым мы будем сравнивать себя с конкурентами.

В чем мы лучше или хуже?
Как поступит умный крестьянин? Наверняка сделает контрольные закупки похожих видов колбасы. Попробует сам, даст попробовать соседу, жене и выяснит все слабые и сильные стороны товара.

Мы можем говорить о конкурентной борьбе только тогда, когда знаем, с кем бороться. Берем выписанные столбиком наиболее важные факторы, которые удалось получить при исследовании потребителей. Как положительные, так и отрицательные. Спрашиваем мнение потребителей по каждому пункту и по каждому сорту колбасы, выписываем среднеарифметическую оценку. Шкала – любая удобная, обычно хватает пятибалльной.

Добавляем еще один столбик – «Наша колбаса» и опрашиваем тех же потребителей. Получаем в сумме примерно такую картину:



При желании можно самые важные факторы умножать, скажем, на 2, а наименее важные – делить на 2. Но слишком увлекаться математикой не стоит, т.к. любой коэффициент – дело субъективное, зависит от мнения самого исследователя.

В результате, мы получили картину, где видно, что самая удачная колбаса для женщины с доходом выше среднего – сорт «Б», другой ближайший конкурент – сорт «В», наша колбаса на втором месте. Самое слабое звено нашей колбасы – упаковка в вакуум, а покупательница предпочитает упаковочную бумагу. Хорошо бы, если возможно, сделать нашу колбасу менее жирной. Главное преимущество в глазах нашей ЦГ – это то, что колбаса недорогая.

Теперь самое интересное, – сколько составляет «естественная» доля рынка нашей колбасы при равенстве всех прочих факторов, не учтенных в таблице. Наша сумма баллов 14, общая сумма баллов основных конкурентов 53. 14/53=26%. На такую долю рынка мы можем смело рассчитывать.

Мы ранее вычислили объем рынка дорогих колбас 600 000 руб. 26% составят 156 000 руб. Внимание! Наши возможности лучше сверять с потребностями рынка. Переводим деньги в килограммы. Если килограмм колбасы стоит в среднем 60 руб., то объем рынка дорогих колбас – 10 000 кг, а наша «естественная» доля – 2 600 кг. Если мы можем производить 5 000 кг в месяц, то оставшиеся 2 400 кг надо продавать в другой нише, например, в нише дешевых сосисок или отправить на соседний рынок. А если мы в состоянии произвести только 2 000 кг, то можем смело поднимать цену, т.к. иначе мы просто упускаем дополнительную прибыль.

Где и почем?
Мы выяснили, что наша колбаса самая недорогая в данном классе. Это не всегда хорошо, т.к. слишком низкая цена может вызвать сомнения в качестве. Кроме того, часто потребитель готов покупать товар по определенной цене, и если предложить более низкую, чем средняя цена на рынке, то продажи от этого не возрастут, а наша прибыль будет меньше.

Цена – один из основных факторов влияния на решение о покупке. Поэтому мониторинг цен на рынке надо проводить постоянно, иногда даже раз в неделю. Через год-два вы будете обладать бесценной информацией о сезонных колебаниях цен, о зависимости от посторонних факторов, о диапазоне колебаний и сможете заранее планировать свои цены, опережая события, а не просто реагируя на изменения цен у конкурентов.

Крестьянин наверняка выберет из всех возможных прилавков тот, где проходит большее количество его покупателей, даже если за это надо заплатить больше.

Каков бы ни был ваш товар, место продажи очень важно. Оно должно быть удобно тому, кто покупает. Часто этим требованием пренебрегают, выбирая место там, где дешевле. Иногда приходится решать вопрос что выгоднее, продавать товар крупными партиями, мелким оптом дилерам или развивать свою розничную сеть. Надо собрать информацию о розничных и оптовых ценах конкурентов, дилерских скидках, марже, условиях поставки, сроках платежей. Сложив все возможные затраты денег и времени по каждому варианту, сможем оценить наиболее эффективный способ. На развивающемся рынке можно экспериментировать в надежде найти самое выгодное решение. Но на стабильном рынке лучше посмотреть, как построена работа у конкурентов, и скопировать методы лидеров. Заодно можно определить какими методами пользуются аутсайдеры и по возможности исключить их из своего арсенала.

Если вы открываете магазин розничной торговли, то возможности вашего выбора в большей степени ограничены. Возможны только розница и мелкий опт для товаров, которые вы закупаете большими партиями.

Оставайтесь с нами
Крестьянин обязательно изучит, как привлекают покупателей его конкуренты. Все, что посчитает полезным, он использует. Нет нужды изобретать велосипед, когда можно воспользоваться опытом других.

Наша задача – собрать всю информацию и проанализировать эффективность различных методов. Кто-то играет с ценой, кто-то привлекает упаковкой, кто-то – рекламой, кто-то вкладывает деньги в оформление прилавка. Если нам удалось выяснить, какими методами пользуются лидеры рынка, то, скорее всего эти методы будут полезны и для нас.

К концу опроса у вас наберется перечень всех используемых методов с оценкой их эффективности со стороны специалистов. Вам остается выбрать для себя самые эффективные.

Чем удержать покупателя? На этот вопрос трудно ответить раньше, чем начнутся ваши продажи. Но как только вы пообщаетесь с вашими покупателями, вы сможете узнать, что сможет их привлечь к вам снова и снова. Ведь это может быть не только хороший товар, но и многое другое.

Если для крестьянина на рынке – это элементарно, то для небольшого магазинчика может стать проблемой. Например, продавец обслуживает клиентов, но не интересуется их мнением: что нравится, а что вызывает неудобство. А если и интересуется, то не рассказывает об этом директору магазина. А директор планирует ассортимент, экспозицию, оформление, рекламу и многое другое, не зная мнения покупателей. Чем больше фирма, тем больше опасность потерять эту важнейшую информацию от покупателя.

Большой разницы нет, приходите вы на новый рынок или уже давно работаете на нем. Все равно периодически надо обновлять информацию. Ценность любого исследования максимальна, если его повторять регулярно. Поэтому все предыдущие вопросы надо выяснять раз в квартал или хотя бы раз в полгода. Для больших фирм – раз в год.

Как только кто-то из конкурентов начинает терять позиции, можно попробовать переманить его потребителей к себе. Если вы проводите исследование, аналогичное описанному, то у вас в любой момент под рукой есть достаточно информации о конкурентах, их позиционировании, уровне цен, сильных и слабых сторонах. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто обладает информацией и может ею правильно воспользоваться.

Обязательно при исследовании для каждого вопроса отдельно составляйте столбики, колонки, таблицы. Такие данные гораздо легче обработать, чем массу несистематизированной информации в виде записей и пометок. Если вы дружите с компьютером, то вносите эти данные в таблицы, составляйте графики, которые очень наглядны и позволят вам в любой момент за несколько минут оценить информацию и спрогнозировать изменения в будущем.

Когда конкуренты молчат, как партизаны
На многие ответы трудно получить прямой ответ. Вот несколько приемов сбора информации.

Например, вы производите дешевый клей для обоев и выбираете для себя рынок сбыта. Можно попытаться собрать данные о продажах конкурентов. Но гораздо проще узнать, сколько на том или ином рынке покупают дешевых обоев. Там, где больше покупают дешевых, там выше вероятность успешно продавать дешевый клей.

Предположим, вы продаете колбасу и знаете, что всего в месяц на рынке продается 100 000 кг колбасы. Если вы захотите выяснить соотношение продаж дешевой, средней и дорогой, то вряд ли кто-то из конкурентов вам скажет свои данные. Но гораздо легче получить данные у продавцов сыра. С большой достоверностью соотношение продаж сыра можно смело спроецировать на колбасу.


Маркетинг в сетях

карта сайта