Почему японские бизнесмены критикуют исследования рынка? |
Много внимания
сегодня уделяется методам и
способам проведения
маркетинговых исследований.
Опубликовано уйму статей с
замысловатыми уравнениями. В
то же время существует мнение,
что эти передовые теории без
нужды усложняют
взаимоотношения между
клиентами и производителями. В
книге "Маркетинг по-японски",
написанной И.Йохансоном и Ф.Нонака,
говорится, что для западного
менеджера услышать голос
клиента - это означает
прочитать ответы на опрос,
проведенный человеком,
которого он никогда не увидит,
среди клиентов, которых он тоже
никогда не увидит. А затем -
прочитать, как столь же
невидимые ему независимые
специалисты истолкуют эти
ответы. И далее авторы
спрашивают: "А существует ли
на самом деле тот клиент,
который фигурирует в таком
анализе". Профессор Университета Сан-Франциско Орен Харари дает оценку шести мифам про маркетинговые исследования: Миф первый: Рыночное исследование - эффективный способ найти успешные изделия и услуги, включая завтрашних победителей. Действительность: Рыночное исследование просто отражение сегодняшней действительности, которая может не соответствовать завтрашним фактам. Когда люди незнакомы с изделием, они не могут судить о его качествах. Наиболее успешное изделие 80-х - Walkman Сони был встречен скептицизмом при испытании опытного образца. Миф второй: Рыночное исследование - эффективный, рентабельный инструмент управления. Действительность: свойства рыночного исследования часто уменьшают его полноценность.
Миф третий: Рыночное исследование - статистически и методологически строгий инструмент. Действительность: статистические и методологические ошибки рыночного исследования уменьшают точность. Слишком много факторов влияют на результаты. Это и методы осуществления выборки, и точность и виды вопросов, и технологии, и личность интервьюера... список можно продолжать дальше. Миф четвертый: Рыночное исследование - независимый научный процесс, выдающий нейтральные научные результаты. Действительность: Рыночное исследование часто имеет политический уклон. Для того, чтобы убедиться в этом достаточно обратиться к данным мониторинга телепрограмм двух весьма опытных и уважаемых фирм, которые я позаимствовал из “Независимых Медиа Измерений”. Думаю, нет необходимости уточнять кто и у кого заказывал исследования. Миф пятый: Рыночное исследование приближает предприятие к клиенту. Действительность: Между предприятием и клиентом существует буфер в виде исследователей, который предотвращает встречу с клиентами лицом к лицу. Если вы хотите знать, как потребляют и что думают клиенты о вашем товаре, посылайте своих людей в места потребления. Миф шестой: Рыночное исследование показывает путь достижения успеха. Действительность: Рыночное исследование укрепляет пребывание в статистическом состоянии. В то время как стратегический успех лежит в терминах уникальности и дифференцирования, рыночное исследование - уверенная дорожка к традиционности и сходству. Консультант Том Келлей предупреждает, что "с развитием исследований и информационных технологий, будет возрастать искушение, принимать решения относительно статистических данных. Опасность с этой стратегии состоит в том, что Вы перестаете рисковать, и прекращаете "вести" рынок. Взамен западным методикам проведения рыночных исследований, японские бизнесмены предлагают метод, который автомобильная компания "Хонда" окрестила "методом трех реалий". Суть его состоит в том, чтобы наблюдать за реальной продукцией и реальной личностью в реальной ситуации. Развитие продукции продолжается и после ее выхода в свет. Быстрота и гибкость - таковы характерные особенности стратегической концепции японских компаний. |