Бизнес в сетях
  Начало
  Маркетинг
  Исследования
  Рынки
  Стратегии
  Планирование
  Реклама
  Литература
  Периодика
  Софт
  
Почему японские бизнесмены критикуют исследования рынка?
Много внимания сегодня уделяется методам и способам проведения маркетинговых исследований. Опубликовано уйму статей с замысловатыми уравнениями. В то же время существует мнение, что эти передовые теории без нужды усложняют взаимоотношения между клиентами и производителями. В книге "Маркетинг по-японски", написанной И.Йохансоном и Ф.Нонака, говорится, что для западного менеджера услышать голос клиента - это означает прочитать ответы на опрос, проведенный человеком, которого он никогда не увидит, среди клиентов, которых он тоже никогда не увидит. А затем - прочитать, как столь же невидимые ему независимые специалисты истолкуют эти ответы. И далее авторы спрашивают: "А существует ли на самом деле тот клиент, который фигурирует в таком анализе".

Профессор Университета Сан-Франциско Орен Харари дает оценку шести мифам про маркетинговые исследования:

Миф первый: Рыночное исследование - эффективный способ найти успешные изделия и услуги, включая завтрашних победителей.

Действительность: Рыночное исследование просто отражение сегодняшней действительности, которая может не соответствовать завтрашним фактам. Когда люди незнакомы с изделием, они не могут судить о его качествах. Наиболее успешное изделие 80-х - Walkman Сони был встречен скептицизмом при испытании опытного образца.

Миф второй: Рыночное исследование - эффективный, рентабельный инструмент управления.

Действительность: свойства рыночного исследования часто уменьшают его полноценность.

Цена. Учитывая стоимость классических исследований, необходимо спросить, могли ли бы эти ресурсы быть потраченными на развитие изделия.
Время. В мире, где циклы жизни изделия сжимаются по экспоненте, к времени подготовки отчета, данные могут быть устаревшими.
Сложность. Сложности в подготовке, проведении и обработке результатов исследования могут привести к их непониманию конечным потребителем - менеджерами принимающими решения.
Усредненность. Во времена умирания массовых рынков и стремления производителей создавать уникальные предложения для каждого потребителя, рыночные исследования оперируют усредненными величинами.

Миф третий: Рыночное исследование - статистически и методологически строгий инструмент.

Действительность: статистические и методологические ошибки рыночного исследования уменьшают точность. Слишком много факторов влияют на результаты. Это и методы осуществления выборки, и точность и виды вопросов, и технологии, и личность интервьюера... список можно продолжать дальше.

Миф четвертый: Рыночное исследование - независимый научный процесс, выдающий нейтральные научные результаты.

Действительность: Рыночное исследование часто имеет политический уклон. Для того, чтобы убедиться в этом достаточно обратиться к данным мониторинга телепрограмм двух весьма опытных и уважаемых фирм, которые я позаимствовал из “Независимых Медиа Измерений”. Думаю, нет необходимости уточнять кто и у кого заказывал исследования.

Миф пятый: Рыночное исследование приближает предприятие к клиенту.

Действительность: Между предприятием и клиентом существует буфер в виде исследователей, который предотвращает встречу с клиентами лицом к лицу. Если вы хотите знать, как потребляют и что думают клиенты о вашем товаре, посылайте своих людей в места потребления.

Миф шестой: Рыночное исследование показывает путь достижения успеха.

Действительность: Рыночное исследование укрепляет пребывание в статистическом состоянии. В то время как стратегический успех лежит в терминах уникальности и дифференцирования, рыночное исследование - уверенная дорожка к традиционности и сходству. Консультант Том Келлей предупреждает, что "с развитием исследований и информационных технологий, будет возрастать искушение, принимать решения относительно статистических данных. Опасность с этой стратегии состоит в том, что Вы перестаете рисковать, и прекращаете "вести" рынок.

Взамен западным методикам проведения рыночных исследований, японские бизнесмены предлагают метод, который автомобильная компания "Хонда" окрестила "методом трех реалий". Суть его состоит в том, чтобы наблюдать за реальной продукцией и реальной личностью в реальной ситуации. Развитие продукции продолжается и после ее выхода в свет. Быстрота и гибкость - таковы характерные особенности стратегической концепции японских компаний.

Маркетинг в сетях

карта сайта