|
Анализ рынка энергосберегающих лампочек на Украине
1999 г.
Анализ проведен на основе вторичной информации
1. Общие данные
Ситуацию в электроэнергетической области Украины на сегодня можно считать критической. За период с 1990 года объемы производства электроэнергии постоянно снижались.
Динамика производства электроэнергии на Украине (млрд. квт. час.)
В то же время Украина остается одной из самых энергоемких стран в мире. По данным Государственного Комитета Украины из энергосбережения энергоемкость ВВП Украины превышает аналогичные показатели стран ЕС в 2 разы, США - в 2.7 раз, Япони - в 6.5 раз. В сравнении с 1990 годом энергоемкость ВВП Украины увеличилась на 40 %. На каждые 1000 грн. выработанной продукции приходится 1.5 тыс. квт.год. электроэнергии.
Факторами, которые отрицательно влияют на ситуацию в области можно считать:
- Неэффективный менеджмент - на сегодня 70.6 % генеруючих компаний належат государству, в подавляющем большинстве руководители предприятий не умеют работать в рыночных условиях и не заинтересованные в эффективности работы;
- Чрезмерное вмешательство Государства в рыночные процессы, постоянное изменение условий работы области, большое количество контролирующих и регулирующих органов не оказывают содействие нормальной эффективной работе области;
- Отсутствие оборотных средств на предприятиях области - вызванная общими кризисными явлениями в экономике, а также отливом отраслевых средств в "теневой" сектор экономики, чему оказывают содействие два предшествующих фактора;
- Значительная бартерізація расчетов - только 17.3 % оплаты осуществлен в деньгах, бартерные расчеты разрешают оградиться от государственного вмешательства, уменьшить налогообложения и защитить рынок от конкурентов;
- Оплата с потребленную электроэнергию осуществляется по остаточному принципу - долг за потребленную электроэнергию на сегодня составляет 5.1 млрд. грн. (что отвечает 4 месяцам потребления), у компаний отсутствуют эффективные средства получения долгов;
- Устаревшее энергоемкое оснащение - налоговая политика не оказывает содействие обновлению производственных фондов и внедрению инноваций;
- Отечественная электробытовая продукция сделана по устаревшим стандартам разработанным еще в советские времена, которые не предусматривают стандартов экономии.
Такая ситуация приводит к тому, что енергоринок работает на границе аварийного отключения, которое в свою очередь приводит к порче оснащения, углубление кризиса, авариям и даже человеческим жертвам.
Загально принятая мысль, что кризисные явления в энергетике спричинили низкие тарифы, не соответствует действительности. Стоимость электроэнергии на протяжении последних лет маленькая стойкую тенденцию к возрастанию иd на сегодня достигла мирового уровня.
Сравнение цен на электроэнергию
| Страна | Цена, кВт.час/грн. |
| Украина | 0.110 |
| США | 0.147 |
| Австралия | 0.059 |
| Испания | 0.192 |
| Швеция | 0.085 |
| Среднеевропейская | 0.134 |
Поэтому проблема уменьшения потребление электроэнергии имеет на сегодня приоритетное значение и встает на уровень общегосударственных проблем. Со стороны Государства принимаются следующие мероприятия по ее решению:
- Закон Украины "Об энергосбережении" №74/94-ВР от 1 июля 1994 г.
- Указ Президента Украины от 26.07.95 г. "Об образовании Государственного Комитета Украины из энергосбережения", №666.
- Постановление КМУ №20 от 9.01.1996 г. "О сфере управления енергозбереженням."
- Национальная энергетическая программа Украины.
- Комплексная Государственная Программа энергосбережения Украины.
К сожалению, все вышеупомянутые мероприятия носят декларативный характер и почти не оказывают содействие решению проблемы. По утверждению опрашиваемых операторов рынка энергетического оснащения на сегодня в Украине отсутствуют мероприятия которые бы практически стимулировало уменьшения использования электроэнергии и применение относительно дорогого энергосберегающего оснащения.
Таким образом процесс экономии электроэнергии и применение зберігаючих технологий целиком положен на усмотрение потребителей. Но по данным опрашивания операторов рынка развитие энергосберегающих технологий тормозят следующие факторы:
- Относительно высокая стоимость энергосберегающей продукции;
- Одинаковые налоги для общей и энергосберегающей продукции;
- Отсутствие пропаганды новейших технологий (операторы предоставляют преимущество рекламе более ликвидной продукции);
- Отсутствие у потребителей расчетов по возможности экономии за счет современных технологий;
- Необязательность платежей за электроэнергию.
В то же время по утверждению работников Госкомитета по энергосбережению существуют значительные возможности по экономии электроэнергии потребителями, в том числе за счет использования энергосберегающих технологий в области освещения.
Одним из направлений экономии может быть применение люминесцентных ламп при освещении помещений.
Расчет экономии
от использования компактной люминесцентной лампы (20 Вт.)
в отличие от лампы разжаривания общего назначения (100 Вт.)
| Показатель | КЛЛ -20 Вт. | ЛЗП-100 Вт. |
| Световой поток, лм. | 1200 | 1400 |
| Срок службы, ч.* | 10000 | 360 |
| Розничная цена лампочки, грн. | 50.0 | 0.5 |
| Потребление энергии, Вт.год. | 20 | 100 |
| Потребление энергии за год, квт.** | 43.8 | 219.0 |
| Стоимость квт. энергии, грн. | 0.11 | 0.11 |
| Годовая стоимость потребленной энергии, грн. | 4.8 | 24.1 |
*- при расчете не бралась к вниманию стоимость замены ЛЗП, в условиях нестабильного электроснабжения средний срок службы составляет близко 2 мес., то есть за год изменяется близко 6 лампочек.
**- за основу расчета использована 6-ти часовая суточная работа лампочки.
Таким образом замена 100 ваттной лампочки общего назначения на люминесцентную мощностью в 20 ватт, при почти одинаковом показателе освещаемости, приведет к экономии 175.2 квт. в год и окупится (при розничной стоимости КЛЛ - 50 грн.) за два года.
На сегодня существуют следующие технологии в области освещения помещений, которые разрешают обеспечить экономию электроэнергии:
- Стандартные люминесцентные лампы общего назначения (ЛЛЗП);
- Компактные люминесцентные лампы (КЛЛ) с вмонтированными адаптерами (электронными и электромагнитными);
- Светильники с КЛЛ без вмонтированных адаптеров (через довольно высокий срок службы источника света и молодость рынка, на Украине на данное время развивается первичный рынок светильников, а рынок заменимых ламп практически отсутствующий).
2. Емкость рынка
По данным исследования проведенного ЦПБ "Ню Бізнет" в минувшем году емкость рынка электролампочек на Украине составляет 405.7 млн. шт. За данными того же исследование потенциальная емкость рынка составляет 539.0 млн. шт., что дает возможность операторам увеличивать объемы продажа, не влияя на имеющиеся объемы продажа конкурентов, а занимая незанятые ниши рынка и используя не ценовые средства конкуренции.
Соотношение потенциального спроса и фактической емкости рынка
Оценка емкости рынка КЛЛ операторами рынка маленькая значительные расхождения (от 300 тыс. шт. по мнению представительства Osram, до 3 млн. шт. - Philips). Таки расхождения связаны с общими объемами продажа и частицей в продажах енргозберігаючих ламп. А также с значительным влиянием на продажу данных ламп разнообразных внешних факторов (если к кризису объемы продажа дорогих, качественных ламп постоянно возрастали, то обвал гривны привел к значительному сокращению продажа продукции). Оценить емкость рынка ЛЛЗП операторы отказались, по нашему мнению из-за того, что данные лампы на сегодня есть основным продуктом что продается.
Структура рынка электролампочек на Украине
| Товарный сегмент | Емкость, млн. шт. | Доля рынка, % |
| Отечественные ЛЗП | 166.3 | 41.0 |
| Импортные ЛЗП | 105.3 | 26.0 |
| Отечественные ЛЛЗП | 33.3 | 8.2 |
| Импортные ЛЛЗП | 79.5 | 19.6 |
| КЛЛ | 2.8 | 0.7 |
| Другие | 18.5 | 4.56 |
| Всего: | 405.7 | 100.0 |
Структура рынка электролампочек
Таким образом электролампочки с энергосберегающими характеристиками занимают 28.5 % рынка, который составляет 115.6 млн. шт. в год (112.8 млн. шт. обычных люминесцентных ламп и 2.8 млн. шт. энергосберегающих компактных). В то же время существует тенденция к сокращению потребления обычных люминесцентных ламп, которая вызванная неплатежеспособностью основных покупателей - производственных предприятий. Поэтому можно предположить, что при сохранении современных экономических условий данная частица будет сокращаться. Все опрашиваемые операторы рынка считают рынок компактных люминесцентных ламп стабильным но указали возможность значительного расширения рыночной частицы КЛЛ в случае содействия энергосберегающим технологиям со стороны Государства или покрашення экономических умов. (Например в Польше в результате реализации государственной энергосберегающей программы объемы продажа были расширены до 12 млн. шт. ежегодно).
На спрос на рынке электролампочек в значительной мере влияют таки факторы, как сезонность (значительный подъем в зимний период и падение весна - лето, колебание составляет почти 100 %), девальвация гривны (рынок быстро переориентируется на отечественную продукцию и сокращает потребление), поступление бюджетного средства (бюджетные организации считаются перспективными гуртовыми покупателями).
На рынке осветительного оснащения енергозберігаючи технологии занимают большую частицу в общих объемах продажа (по мнению опрошенных операторов она на сегодня составляет 40-70 % в зависимости от специализации предприятия). В целом объемы продажа светильников с люминесцентными лампами (КЛЛ и ЛЛЗП) составляют близко 630 тыс. шт. в год, но имеют значительные возможности к расширению объемов продажа, в первую очередь в случае поднятия платежеспособности предприятий-потребителей (на сегодня 65 % реализации приходится на бытовую продукцию - настольні лампы) Сезонные факторы меньшее влияют на объемы продажа на данном рынке (падение в конце зимы и в середине лета не превышает 20-30 %).
3. Сегментация целевого рынка
Если рынок лампочек общего назначения находится в стадии зрелости и продукцию можно характеризовать как "товар массового спроса" с характерными для массового потребления атрибутами: виска эластичность цены, зависимость от привычки потребления, необходимость обеспечить максимальную доступность товара. Это рынок энергосберегающих ламп находится на стадии выхода на рынок. Поэтому основным потребителем продукции является "новатор" с уровнем дохода высшее за средний (что связан с высокой ценой продукции). Потребность, которая служит причиной купли КЛЛ можно определить как "социальную" с соответствующими характеристиками товара: качество, новизна, престиж. На основную функцию - сбережение электроэнергии покупатели особого внимания не обращают, считая его одной из составных качества. Как высказался один из опрашиваемых респондентов, энергосберегающие лампочки "покупают как экзотику". Учитывая, что по данным статуправления, семей с середньодушовим совокупным доходом насчитывается 5.4 % от общего количества, можно сделать вывод, который целевой сегмент потенциальных покупателей КЛЛ составляет 756 тыс. семей. (потенциальная емкость рынка близко 7.5 млн. ламп).
Для покупателей организаций характерный аналогичный подход к закупке энергосберегающей продукци: основная функция товара - обеспечение представительных и іміджевих показателей предприятия. Можно предположить, что одной по причине сокращения объемов продажа люминесцентных ламп общего назначения есть относительно большая цена при отсутствии компонентов престижа.
Основным потребителем ЛЛЗП выступают предприятия и организации. Данная продукция используется в почти всех не бытовых помещениях и потому нему гарантированный широкий круг потенциальных покупателей. Данная группа покупает продукцию гуртовыми партиями, но существует проблема с оплатой продукции из-за отсутствия у потребителей оборотного средства.
Иногда встречаются случаи закупки импортных люминесцентных ламп, как реакция лиц, которые принимают решение, на мероприятия личной продажи с элементами стимулирования продажа. Определить потенциальную емкость рынка энергосберегающих ламп для организаций на сегодня невозможно из-за того, что на принятие решения о купле значительно влияют разнообразные общеэкономические факторы.
На сегодня подавляющее большинство КЛЛ покупают бытовые потребители, в то же время почти все объемы продажа ЛЛЗП приходятся на предприятия и организации.
Для рынка светильников характерно более широкий круг потенциальных бытовых потребителей, которые связаны с меньшим разрывом цены между обычными и энергосберегающими технологиями (если ценовая разность между лампочкой общего назначения и КЛЛ составляет большее 50 раз, то разность между светильниками обычными и энергосберегающими не превышает 2 разы).
Среди предприятий основными потребителями светильников с энергосберегающими лампочками на сегодня выступают те, для кого большое значение имеют имидж и внешний вид офиса при обслуживании клиентов: банки, офисы представительств, торговые предприятия и др.
4. Конкуренция на рынке
На сегодня на рынке наблюдается значительная конкуренция. Фирмы-конкуренты можно условно поделить на две группы.
- Первая группа представлена мировыми лидерами производства электролампочек. Характеризуется высокой ценой и качеством продукции. Координация работы на рынке проводится через представительства данных фирм. Активно строится дилерская сеть. Все представительства делают попытки путем личной продажи выйти на государственные структуры и естественные монополии, принимают участие в попытках разработки энергосберегающих программ. В области рекламы преимущество предоставляется специализированным журналам и массовым бизнес изданиям. Реклама продукции в местной печати положенная на участников каналов распространение. В рекламных обращениях акцент делается на имидж марки. На рынке энергосберегающих лампочек занимают частицу близко 85 %.
Представительства фирм-производителей на рынке Украины
| Название | Телефон |
| Philips | 044 264-27-76 |
| General Electric | 044 459-04-87 |
| Osram | 044 290-11-38 |
Имели место попытки выйти на рынок других менее известных европейских производителей люминесцентных ламп (например Narva (Германия) с ценой КЛЛ - 36 грн.), но эти попытки носили периодический разведывательный характер и существенным образом на структуру рынка электроламп не повлияли.
- Вторая группа отечественные производители и поставщики из стран Азии. Продукция отличается более низкой ценой и очень низким качеством, которое обуславливает незначительную частицу рынка и тенденцию к ее сокращению. Очень имело внимания отводится продвижению продукции на рынок. Азиатская продукция попадает на рынок преимущественно контрабандным путем и занимает меньшее 1 % объемов продажа. Случаются значительные перебои поставок, через неофициальный статус продукции возможности продвижения значительно ограниченные. Отечественная представленная "Полтавским заводом газоразрядных ламп" (0532 66-46-74 - производитель ЛЛЗП и "Винницким ламповым заводом" ( 0432 27-39-04 - производитель КЛЛ). К основным проблемам можно отнести отсутствие оборотного средства, устаревшее оборудование, низкое качество продукции, отсутствие опыта в организации сбыта. Частица рынка - близко 14 %. В данную группу также входят импортеры продукции из стран СНГ. По качеству и цене ЛЛЗП этих производителей не отличается от продукции полтавского завода и, как показало опрашивание, большинство потребителей их не отличает.
Конкуренция на рынке светильников носит более агрессивный характер, который связан с большим количеством операторов при меньшей емкости рынка.
Конкурентов можно поделить на трех основные сегменты:
- Дешевая и не всегда качественная продукция полукустарных предприятий Польши, Турции, некоторых отечественных производителей.
- Группа с средним уровнем цен и качества представленная традиционными отечественными производителями, небольшими европейскими производителями, продукцией из Азии и Арабских стран.
- Престижная и высококачественная продукция ведущих европейских производителей.
На отечественный рынок продукция попадает следующими путями:
- "Челноки" - специализируются на первой группе товаров, частица продукции с энергосберегающими свойствами относительно небольшая. Поставки осуществляются преимущественно контрабандным путем. Основные каналы распространения - вещевые рынки и небольшие коммерческие магазины.
- Фирмы, которые занимаются поставками бытовой техники и мебели. Светильники ввозят для расширения ассортимента продукции и дополнительных услуг. Объемы продажа світлотехнічної продукции относительно небольшие. Распространение осуществляется через собственную торговую сеть.
- Строительные организации - покупают продукцию исключительно под заказ клиентов для выполнения строительных работ "под ключ".
- Фирмы, которые реализуют строительные материалы и оснащение для расширения ассортимента. Преимущественно поставляют продукцию строительным организациям.
- Специализированные фирмы, которые занимаются світлотехнічною продукцией - занимают на сегодня основную частицу рынка продажа светильников с энергосберегающими свойствами. Реализация осуществляется путем построения сети распространение, и личных продажа наиболее перспективным гуртовым потребителям. В области рекламы преимущество предоставляется специализированной общенациональной и местной печати.
5. Продукция
По результатам опрашивания проведенного ЦПБ "Ню Бізнет" можно определить основные приоритеты потребителей при закупке осветительной продукции:
| Атрибут | % утвердительных ответов |
Для физических лиц
| Качество | 43.7 |
| Цена | 33.9 |
| Место купли | 14.7 |
| Имидж производителя | 7.5 |
Для юридических лиц
| Качество | 40.0 |
| Цена | 36.0 |
| Доставка продукции | 9.0 |
| Отсрочка платежа | 6.0 |
| Имидж производителя | 3.0 |
| Контакты с поставщиком | 0.8 |
| Другое | 5.2 |
У компонент качество входят таки составные как:
- срок службы продукции;
- яркость и равномерность светлая;
- энергосберегающие свойства;
- престижность и имидж марки.
Для светильников с энергосберегающими лампочками на первое место выступают такие составные, как внешний вид и дизайн продукции. Второе место занимают цена и качество товара а также место купли. Марка и имидж производителя особого значения не имеют, поэтому среди значительного количества разнообразных марок на рынке известные лишь несколько: Lival, Disano, Ватра, Eglo, Massive.
6. Стратегии маркетинга
При постоянно возрастающий конкуренции и падении рентабельности продажа маркетинговая активность занимает все более важное значение. Конкуренты переориентируются из ценовых методов борьбы на не ценовые.
На Украине данный вид продукции находится в начале жизненного цикла, который обуславливает значительные возможности к расширению рынка за счет использования стратегии интенсивного развития.
Данная стратегия предусматривает:
- Развитие первичного спроса путем усиления маркетингового давления и привлечения новых пользователей. Основное внимание отводится потенциальным гуртовым покупателям-предприятиям путем использования стратегии личной продажи (исследование ЦПБ "Нюбізнет" доказали, что решение о купле в 60 % случаев принимается при наличии потребности и предложения по стороне поставщика). Активно применяется прямое стимулирование лиц, которые принимают решение пр куплю. Очень имело внимания на сегодня отводится развития спроса путем рекламной поддержки и пропаганде. Поставщики предоставляют преимущество расходовать средства рекламного бюджета на продвижение более дешевой и, соответственно, более ходовой продукции.
- Увеличение частицы рынка возможно за счет привлечения всех возможных каналов распространение, а также каналов фирм-конкурентов путем активных действий по продвижению продукции (удобные условия поставки и оплаты, разработка ценовой стратегии на равных конкурентов, усиление сбытовой сети и мероприятия по стимулированию сбыта). Поэтому операторы рынка на сегодня основное внимание уделяют развития сбытовой сети с целью обеспечить максимальное присутствие продукции на рынке. Вышеупомянутое исследование показывают, что среди физических лиц только 27 % респондентов осуществляют куплю при наличии немедленной потребности. Большинство покупает лампочки о запасе при осуществлении других покупок.
- Развитие рынка - на сегодня проводится за счет расширения ассортимента с целью удовлетворить все возможные пожелания клиента. Предприятия, которые специализируются в области лампочек, включают в ассортимент осветительное оснащение и наоборот. По мнению одного из операторов рынка для успешной работы складской запас имеет на сегодня составлять не меньшее 500 наименований продукции на сумму 1 млн. $.
- Организация рынка через лоббирование энергосберегающих технологий в органах государственной власти, и энергетических компаниях.
- Пропаганда технологий - специализированные предприятия создают штат консультантов, которые могут кваліфіковано оценить потребности потенциального клиента и разработать индивидуальный проект по освещению объекту с учетом дизайна, потребности в освещении и энергосбережении.
7. Ценовая динамика
В целом розничную цену продукции можно назвать стабильной, значительное подорожание в конце минувшего года было вызвано резким падением курса гривны. Но рост цен на товары существенным образом отставал от цены доллара, за счет уменьшения рентабельности операторов рынка. Наибольшее подорожала престижная, высококачественная и дорогая продукция, сориентированная на платежеспособных покупателей, с меньшей эластичностью цены. Цена на товары сориентированные на предприятия и потребителей с средним уровнем доходов значительных изменений не испытала. Операторы рынка в дальнейшем преимущество перспективе сохранение частицы своего рынка перед возможностью сохранить уровень прибыли.
На сегодня оптовые цены на продукцию составляют:
| Группа продукции | Средние гуртовые цены, грн. |
| КЛЛ с адаптером | 36.0-45.0 |
| КЛЛ без адаптера | 9.0-16.0 |
| ЛЛЗП импортная | 2.8-3.8 |
| ЛЛЗП отечественная | 1.2-1.6 |
| Светильник бытовой с люминесцентной лампой | 60.0-80.0 |
| Светильник промышлен с люминесцентной лампой | 45.0-50.0 |
8. Распространение
На сегодня на рынке существует практика к построению сети распространение, которое включает импортера или гуртового посредника, дрібногуртового посредника и розничную сеть. В последнее время появилась тенденция если гуртовые операторы открывают собственную розничную сеть с целью решить проблему неравномерности поступление средств от реализации. Гуртовые операторы как правило специализируются на одной торговой маце додавая к ассортименту торговые марки сопутствующих товаров, за исключением нескольких "мультібрендових" поставщиков. В нивках мелкого гурта и розничной торговли преобладают "мультібрендові" предложения.
На рынке светильников строгая структура сбыта характерная лишь для специализированных предприятий, тех которые специализируются на одной марке значительно меньше. Большинство операторов данной группы ориентируется на широкий ассортимент разнообразных марок и ценовых уровней. Другие сегменты поставщиков осветительной техники предоставляют преимущество непосредственной работе с конечным потребителем и розничной сетью.
При построении сети распространение используются таки мероприятия стимулирования, как доставка продукции, предоставление рекламных материалов (плакать, открытки и др.), помощь в оформлении витрин и выставочных площадей, поставка продукции с отсрочкой платежа (из-за чего много поставщиков понесло важный урон в связи с падением курса гривны в осени 1998 года), рекламная поддержка, гуртовые скидки. Как уже было указано непосредственно енергозберігаючи технологии не рекламируются. Как средство рекламы используется только печатная рекламная продукция, которая распространяется в местах продажа.
9. Выводы
- На сегодня рынок энергосберегающих технологий в области освещения можно считать недостаточно развитым так, как он служит только дополнением к основному ассортименту продукции.
- Все операторы указали необходимость участия Государства в развития данного рынка.
- В связи с кризисными явлениями в экономике, отечественные производители имеют возможность занять лидирующие позиции на рынке.
- Наиболее возможное направление развития событий - сохранение стабильной емкости рынка, выход на рынок менее известных производителей.
- Расширение частицы рынка дешевой продукции (бытовых светильников с КЛЛ без адаптера), связанное с финансовым кризисом и падением платежеспособности потребителей.
- Расширение контрабандных поставок.
- Основные атрибуты продукции:
- цена;
- качество;
- место продажи;
- внешний вид и паковка.
Энергосберегающие свойства продукции остаются на одном из последних мест при решении о купле.
- Важное значение при реализации продукции промышленным потребителям имеет прямое стимулирование лиц, которые принимают решение.
- На сегодня недостаточно развитая рекламная поддержка области и скоріш за все инвестиций в рекламу со стороны операторов не предполагается.
- Важное значение для сбыта бытовым потребителям имеет широта присутствия продукции у розничной сети.
- Собственная розничная сеть дает возможность обеспечить защиту от сезонных колебаний.
- Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.
|
