Бизнес в сетях
  Начало
  Маркетинг
  Исследования
  Рынки
  Стратегии
  Планирование
  Реклама
  Литература
  Периодика
  Софт
  
Михаил Ершов
Маркетинг: с чего начать и что от него ждать?
Михаил Ершов, специалист по маркетингу, myershov@mail.ru

Маркетинг наконец-то перестал быть просто модным словом. Пришла пора заниматься им всерьез.

Многие скажут: "А мы уже занимаемся. У нас есть отдел рекламы и маркетинга, следим за конкурентами, за новинками на рынке." Для начала, этого действительно бывает достаточно. Но давайте зададим себе вопрос, какого результата мы хотим достичь с помощью маркетинга?

На мой взгляд, главный результат один — рост объемов продаж. Безусловно, цели могут быть совершенно разные, каждая компания устанавливает их сама. Однако, большинство все же стремится больше зарабатывать, а для этого нужно больше продавать. Не просто обслуживать пришедших или позвонивших покупателей, а активно продавать самим. Лозунг сегодняшнего бизнеса "Продавайте!". Продажами должна заниматься каждая компания: производственная должна продавать свою продукцию, сервисная должна продавать свою услугу. Даже предприятие торговли должно продавать обслуживание покупателей.

Для организации системы продаж нужно, прежде всего, желание руководителя компании заниматься активными продажами. Если с этим все в порядке, то следующий шаг — определить идеологию продаж, т.е. понять, кому, продавать; подготовить штат продавцов и разработать коммерческое предложение. Все, можно начинать.

Главное, не бойтесь ошибиться и начните делать. Не торопитесь, но и не останавливайтесь. Вы сразу получите преимущество перед конкурентами. Во-первых, вы можете совершенствовать процесс продаж, менять предложение, людей и даже идеологию. Во-вторых, ваша активность станет заметной для потенциальных клиентов и партнеров. Разумеется, вас заметят и конкуренты. В этом тоже есть позитивная сторона: среди коллег-конкурентов у вас появится репутация активного, или даже агрессивного игрока, которого стоит уважать.

Теперь давайте копнем глубже… Что значит определить идеологию? Это значит определить, кто ваш клиент, мужчина это или женщина, чем он занимается, откуда предпочитает получать информацию о вашей продукции, как и для чего использует эту продукцию.

Кроме того, на данном этапе необходимо понять, где покупатель купит ваш продукт или услугу: в магазине, в офисе, на складе, на улице — там, где клиенту удобно этот продукт или эту услугу покупать. Здесь важно различать факт оплаты или получения товара и факт принятия решения о покупке. Эти события могут происходить одновременно, а иногда их могут отделять друг от друга дни и недели. На мой взгляд, продавец должен быть там, где принимается решение о покупке. Именно здесь происходит настоящая продажа, а выдать товар и принять деньги может технический работник: кладовщик, товаровед или кассир.

С ответов на вопросы кто мой клиент, где и зачем он покупает мою продукцию и начинается маркетинг. Иногда ответить можно на основе собственного опыта, и этого бывает достаточно для правильного решения. Иногда без исследований и анкетирования не обойтись. Какой путь выбрать, решать придется самим исходя из планируемых затрат времени и денег.

Ну вот, кому и где продавать, мы решили. Теперь вопрос, кто будет продавать? Продавать должен тот, кто в беседе с клиентом сможет определить потребности клиента, а потом сделать предложение, которое эти потребности удовлетворяет. Обычно говорят, что продавец должен обладать стальными нервами, чтобы не реагировать на отказы, и отличными навыками общения, чтобы договориться с клиентом. Таких людей можно найти внутри компании, а можно специально пригласить на работу. Они проходят необходимую тренинговую подготовку, принимают участие в подготовке технологии продаж, готовят коммерческое предложение.

Вот и готово первое "Р" маркетинга — place, место продажи.

Теперь поговорим о втором "Р", о продвижении. Продвижение — это поддержка продавцов. Ведь они часто наталкиваются на активное неприятие и даже агрессию. Задача маркетинга — подготовить клиента к встрече с нашим продавцом. Продавцу легче работать, если клиент к моменту первого контакта уже знает о его компании. В зависимости от предлагаемого продукта или услуги знакомство может происходить путем рассылки писем и буклетов, публикации аналитических статей в прессе, размещения рекламы. Для работы с корпоративными клиентами очень эффективным средством является общение на конференциях и семинарах, совместная работа в общественных объединениях. Для розницы подойдет реклама, раздача образцов и проведение лотерей. Используйте в своей работе каналы маркетинговой коммуникации, которые сам клиент предпочитает использовать для получения информации о вас и вашем продукте. Как узнать, что читает и смотрит клиент? Спросите его об этом. Корпоративные клиенты, вплоть до генеральных директоров, очень благодарная аудитория. Грамотно сформулируйте свои вопросы и отправьте анкету клиентам. Многие из них охотно вам ответят.

Не забудьте и о том продукте, который вы так активно продаете и продвигаете. Он должен быть привлекательным и полезным для клиента. Вот еще одна загадка! Но отгадку мы уже знаем. Мы снова спросим клиентов. В этом случае каждая полученная вами анкета дает обильную информацию о каждом респонденте. Часто на основе анкеты можно сразу готовить предложение конкретным клиентам. Пусть их всего 5, не беда. Разве вам не нужны 5 новых клиентов?

А если ответов много, то это прекрасная возможность для анализа ассортимента, качества, дизайна и других характеристик вашей продукции. Проводите опросы 2-3 раза в год. Эта работа не пропадет даром. Она нужна для третьего "Р" — продукта.

На вопросах цены – четвертого "Р" – я подробно останавливаться не буду. В большинстве компаний, особенно на бывших госпредприятиях, есть службы, которые рассчитывают рентабельность и прочие финансовые показатели. Обычно эти расчеты затрагивают только производственную сторону деятельности компании. Задача маркетинга свести в единую систему производственные расчеты и ценовое позиционирование продукции.

Каждое "Р", описанное выше, представляет собой весьма обширное поле деятельности. Кстати, совершенно не обязательно, чтобы все эти направления курировал директор по маркетингу. Гораздо важнее, чтобы руководитель компании был ориентирован на клиента, на выяснение и удовлетворение его потребностей. Тогда и руководители направлений будут учитывать маркетинговый аспект в своих областях. Некоторые компании становятся настолько "клиенториентированными", что попросту упраздняют службу маркетинга. Такое решение в середине 90-х годов прошлого ХХ века приняло руководство одной немецкой автомобильной компании. В конце концов, неважно, какую роль играет служба маркетинга, и есть ли она вообще. Главное, чтобы наши клиенты были довольны.

Маркетинг в сетях

карта сайта