Материалы сайта Лизинг в строительстве МАРКЕТИНГ
В ПОДРЯДНОМ СТРОИТЕЛЬСТВЕ Эффективная
организация предпринимательской
деятельности в строительном
комплексе предполагает внедрение и
широкое использование принципов,
подходов, методов и средств
современного маркетинга. В одной из
трактовок маркетинг представляет
собой вид человеческой
деятельности, направленной на
удовлетворение потребностей
посредством обмена. Однако,
пользуясь этим определением
применительно к строительному
предпринимательству, следует
учитывать его специфику и не
допускать отождествления
содержания и структуры
строительного маркетинга с
маркетингом в промышленности и
других отраслях производства.
Принципиальным здесь является
вопрос о том, что считать первичным
на рынке подрядных строительных
работ: предложение услуг
подрядчика (конкурсные торги) либо
предложение готовой строительной
продукции. Исходя из этого, что
именно последнее является
первичным, принято переносить на
подрядный рынок концепцию
жизненного цикла изделий, выделяя в
этом цикле 9 структурных элементов
(так называемая петля качества): Соответственно,
"петля качества строительной
продукции", характеризующая
структуру маркетинга в
строительстве, выстраивается
автором следующим образом (рис. 1): Методологически
более обоснованным, на наш взгляд,
является подход, при котором
исходным пунктом, или первичной
функцией маркетинга подрядной
организацией надлежит считать не
изучение рынка строительной
продукции, а изучение рынка
инвестиционных строительных
проектов, конкурентное
позиционирование и предложение
подрядчиком своей услуги
заказчику. При таком подходе
маркетинговые исследования должны
быть направлены на изучение
инвестиционно-строительного рынка,
поиск заказчиков, подготовку к
торгам. Необходимо
также учесть, что категория
"качество" и соответствующие
ей определения (качество
инвестиционного проекта, качество
сырья и материалов, комплектующих
изделий, качество строительных и
монтажных работ, и т.д.)
присутствуют во всех звеньях
инвестиционно-строительного цикла.
Поэтому включать в "петлю
качества строительной
продукции" лишь контроль
качества на конечной стадии этого
цикла вряд ли правомерно. С учетом
этого структура маркетинговой
деятельности подрядной
строительной организации может
быть выстроена в следующей
последовательности: При
подготовке к проведению подрядных
торгов или заключению контрактов
подряднаяорганизация изучает
содержание тендерной документации,
анализирует предложения заказчика
(продолжительность строительства,
уровень и вид договорной цены,
условия оплаты определенных работ
и т.д.), оценивает соответствие
своих производственных
возможностей
заданию по строительству объектов.
От этих возможностей зависит
уровень договорной цены, который
должен отвечать условиям спроса и
предложения на строительную продукцию. В
совокупности маркетинговые исследования всех
направлений закладывают основы
успешной деятельности,
используются для составления
стройбизнес-плана. Вторым,
разрабатываемым на основе
маркетинговых исследований,
функциональным блоком маркетинга подрядной строительной организации является
блок производственной программы по
вводу объектов в действие и объему
строительно-монтажных работ исходя
из своей производственной мощности. Условия
конкурентного рынка диктуют
необходимость приведения в
действие, прежде всего, интенсивных
факторов увеличения
производственной мощности за счет
внедрения научно-технических
достижений и передового
производственного опыта.
Мероприятия по повышению
технического уровня и
интенсификации строительного производства рекомендуется
группировать по следующим
направлениям: Маркетинг подрядной организации,
в качестве одного из важнейших
структурных элементов, включает оценку
конкурентоспособности фирмы. В
условиях конкуренции необходимо
детальное знание конкурентов, их
сильных и слабых сторон, удельного
веса на рынке. Существует
множество способов и методов
измерения и оценки
конкурентоспособности фирм. Они
основываются на оценке различных
конкурентных преимуществ,
используемых фирмами в своей
маркетинговой стратегии:
качество и цена товара,
обслуживание потребителей, сроки
исполнения заказа, имидж фирмы и др.
Строительные фирмы предлагают
рынку в качестве товара услугу, т.е.
лишь потенциальную возможность
получения в будущем нового и
восстановленного здания,
сооружения. Основными
конкурентными преимуществами на
рынке строительных услуг являются
цены, а также известность фирмы по
уровню качества работ. Показатель
оценки конкурентоспособности
строительной фирмы должен
строиться, в первую очередь, с
учетом цены на предлагаемую услугу. Важнейшей
характеристикой эффективности работы
строительной фирмы на рынке
является количество и объем заказов на
производство работ, полученных
в результате открытой
конкурентной борьбы с другими
фирмами. Наиболее общей
характеристикой
конкурентоспособности фирмы
является коэффициент конкурентоспособности,
определяемый количеством
выигранных тендеров по отношению к
общему количеству конкурентных
случаев (тендеров, в которых
принимает участие фирма) в каждом
сегменте рынка строительных услуг
за определенный период: Ккi = Rj / Nj , где: Ккi – коэффициент конкурентоспособности
i-ой фирмы; Rj
– количество тендеров,
выигранных i-ой фирмой;
Nj – количество тендеров,
в которых принимала участие i-ая
фирма. Следующим и
одним из наиболее значимых блоков
маркетинга подрядной организации является
блок финансовой политики и
финансового менеджмента фирмы.
Мероприятия по повышению
конкурентоспособности должны
обеспечивать получение
максимальной прибыли, что в
сопоставлении с издержками служит
критерием эффективности
финансово-хозяйственной деятельности предприятия в
долгосрочном периоде. С переходом
на рыночные методы хозяйствования в
практике российских строительных фирм
получили применение расчеты
самоокупаемости, основанные на
определении точки
безубыточности, в которой доходы
равны расходам. Это позволяет
определить минимальный объем
строительно-монтажных работ,
выполняемых собственными силами,
когда наступает самоокупаемость
затрат за счет получения доходов.
Эта задача может быть решена как
графически, так и аналитическим
способом. В числе
инструментов финансового
менеджмента и маркетинга подрядных
организаций особо выделяется
лизинг, представляющий комплекс
экономических отношений, связанных
с передачей имущества во временное
пользование на основе его
приобретения и последующей сдачи в
долгосрочную аренду. По договору
финансовой аренды (договору
лизинга) арендодатель
(лизингодатель) обязуется
приобрести в собственность
указанное арендатором
(лизингополучателем) имущество у
определенного им продавца
(поставщика) и предоставить
арендатору это имущество за
плату во временное владение и
пользование для
производственно-коммерческой
деятельности. Договором
лизинга может быть предусмотрено,
что выбор продавца и
приобретаемого имущества осуществляется
лизингодателем. Предметом договора
финансовой аренды может быть
любое движимое и недвижимое
имущество, используемое для
предпринимательской деятельности,
за исключением земельных участков
и других природных объектов. В
зависимости от состава участников
(субъектов) сделки делятся на: Взаимоотношения
между участниками лизинговой
сделки (рис. 2): Лизинг
представляет следующие
преимущества лизингодателю: Лизинговые
операции дают возможность
лизингополучателю: Для
изготовителя (поставщика) лизинг
открывает следующие перспективы: Если
предприятие остро нуждается в
оборудовании, но испытывает
дефицит финансовых ресурсов для
покрытия текущих расходов, то ему
очень выгодно реализовать это
оборудование лизинговой компании и
одновременно, заключив арендный
договор, продолжать его
эксплуатацию. Это не исключает
последующего выкупа имущества после
окончания сроков договора и
восстановления прав собственности
на него. Перспективность
лизинга и его производственная функция обуславливается
все возрастающей потребностью
строительных организаций в
обновлении основных
производственных фондов, развитии
мощностей предприятия, проведении
технического перевооружения и
возможностью частичного решения
задач без больших первоначальных
вложений с гораздо меньшими
издержками по сравнению с
использованием кредита. Лизинг –
один из наиболее распространенных
методов материально-технического обеспечения
производства, который
открывает возможность
использовать в
производственной деятельности не
только отдельные виды машин,
оборудования, но и целые
укомплектованные технологии. Он
создает условия для применения
наиболее передовой техники в
условиях ее быстрого старения и
острого дефицита финансовых средств, их
перемещения с рынка ценных бумаг на
инвестиции в развитие производства. Как
показывает мировой и отечественный
опыт, наиболее привлекательным
имуществом, используемым в
лизинговых операциях, являются
автотранспорт, машины и
оборудование. Опыт применения
лизинга в странах Западной Европы,
США, Японии и других укрепляет
производственный сектор экономики,
создает условия для ускоренного
развития стратегически
важных
отраслей, стимулирует приток
капитала в производственную сферу. Определенное
развитие лизинговая деятельность
получает в нашей стране. Разработан
и утвержден ряд законодательных и
нормативных актов, регулирующих
лизинговые операции, создаются
определенные
финансово-экономические условия
для развития лизинга. Однако
лизинговая деятельность в
сфере строительства находится на
начальном этапе, и дальнейшее
развитие ее будет зависеть как от
экономической и политической
ситуации в стране, так и хорошего
знания руководителями и
специалистами строительных организаций, предприятий и
других структур сущности и
преимуществ финансового механизма. Маркетинговая концепция
предпринимательства в строительном комплексе
предполагает создание системы
организации и управления всеми
сторонами деятельности
предприятия:
начиная от формирования идеи
первичного проекта и первичных
инженерно-технических и архитектурных
разработок и кончая реализацией
строительной продукции среди
конечных потребителей. С помощью
маркетинговых приемов
застройщики выявляют потребности
потенциальных и реальных
потребителей, обеспеченные
финансовыми средствами, способствуют
превращению покупательной
способности в конкретный спрос,
формируют устойчивые
коммуникативные связи с
потребительской средой, придавая
процессу взаимодействия
потребителя с производителем
долговременный характер. Важно
отметить, что методы формирования
спроса на готовую строительную продукцию имеют
свою специфику. В частности,
реклама как основной инструмент
коммуникативной политики никогда
не ограничивается информационным
насыщением, на всех стадиях
жизненного цикла продукта она
имеет элементы коммерческой
пропаганды и использует средства активного
воздействия на потребителя. Так как
строительство относится к числу
наиболее капиталоемких отраслей,
то уже на стадии проектирования
ставятся задачи по активации
потребительского спроса и поиска
возможных инвесторов среди
предполагаемых потребителей
готовой строительной продукции. Источник: 10 лет
кафедре "Экономики и
управления в строительстве"
Научные труды коллектива
кафедры. Выпуск 2. / Под ред. д.э.н.,
профессора Степанова И.С.
и к.т.н., доц. Лукинова В.А.
и Темишева Р.Р. – М.: Типография МГСУ, 1999.
– 89 с.: ил.
к.т.н., доцент Романова С.С.