Анализ рынка мебели на
Украине
|
1.
Ситуация на рынке
На сегодняшний день по данным
Минстата на украинском рынке
мебели производят продукцию 342
предприятия (по данным
неофициальных источников - 400 - 450
предприятий), импортирует мебель
около 250 организаций (из них 15 можно
отнести к группе лидеров),
невозможно подсчитать количество
контрабандных поставщиков и мелких
подпольных производителей. На
рынке наблюдается тенденция к
сокращению производства крупными
специализированными
предприятиями,
увеличение импорта и увеличение
доли рынка новых небольших
производителей. Такая ситуация
вызвана следующими факторами:
- ориентация потребителей на
качественную продукцию;
- громоздкая инфраструктура
традиционных отечественных
производителей;
- устаревшее оборудование;
- отсутствие опыта в организации
сбыта;
- слабые возможности в области
дизайна продукции и смены
ассортимента.
Эксперты прогнозируют в
ближайшее время возрождения
отечественного мебельного
производства (на базе мелких
предприятий и импортеров) и
расширение доли отечественной
продукции на рынке, чему будут
способствовать следующие факторы:
- финансовый кризис, который
увеличил цены на импорт и
усложнил конвертацию;
- инвестиции в сектор со стороны
частного капитала;
- наличие крупных запасов сырья;
- государственная политика
протекционизма;
- постоянно растущий спрос на
дешевую продукцию.
2.
Емкость рынка
По оценкам операторов рынка общий
объем продаж на мебельном рынке в
1997 годуі вырос по отношению к 1996
году на 35 – 40 % и составил 300 – 320 млн.
$. В 1998 году тенденция к расширению
рынка сохранилась до июля, когда
кризисные явления в экономике
нанесли серьезный удар по
потребительскому спросу. По данным
экспертов спрос за период июль –
декабрь 1998 года сократился на 15 – 25
%.
Оценка емкости рынка (млн.
$)
|
Показатель
|
1995
|
1996
|
1997
|
По данным
Держкомстата |
|
Производство |
|
|
145.3
|
|
Импорт |
58.8
|
64.7
|
121.2
|
|
Экспорт |
22.4
|
35.4
|
20.1
|
|
Всего емкость
рынка |
|
|
224.1
|
|
Объем продаж |
89.0
|
122.7
|
169.0
|
По данным
экспертных оценок |
|
Объем продаж |
165
|
220
|
310
|
Сезонность
3.
Сегментация рынка
- По своему назначению мебельный
рынок можно поделить на
следующие группы:
|
Сегмент
|
Доля,
%
|
Емкость,
млн. $
|
|
Офисная мебель |
55
|
170
|
|
Бытовая мебель |
25
|
78
|
|
Специальная
мебель |
20
|
62
|
Всего: |
|
|
Структура рынка по
назначению
1. Бытовая мебель – объемы
продаж в данном сегменте прямо
связаны с низким благосостоянием
потребителей. Поэтому доля
сегмента в общих объемах продаж по
Украине постоянно снижается (с 40 % в
1996 году до 25 % в 1997). Хотя в целом он
остается на высоком уровне.
Проблемой можно считать низкий
показатель спроса на замену:
среднестатистический срок службы
бытовой мебели – 10 лет (в мире – 3 –
4 года). Основным покупателем
являются женщины 25 – 40 лет, среднего
достатка.
2. Офисная мебель – данный
сегмент связан с развитием
предпринимательства. Основными
потребителями выступают
предприятия, которые образуются (в
основном покупают дешевую мебель),
а также предприятия, которые
развиваются (покупают более
дорогую и качественную мебель). Как
показал опрос, в среднем
предприятия меняют обстановку 2 – 3
раза в 4 года деятельности. В
основном они покупают мебель
непосредственно на
фирмах-поставщиках (72% опрошенных).
Доля рынка данного сегмента в 1997
году практически не изменилась - 55 %
(в 1996 году – 50 %).
3. Специальная мебель – объем
продаж зависит от развития сферы
услуг и торговой инфраструктуры. За
1997 год данный сегмент вырос в 2 раза
и занял долю рынка в 20 % (10 % в 1996
году).
- По цене рынок мебели Украины
можно поделить следующим
образом:
Сегмент
|
Средняя цена, $
/ комплект
|
Доля,
%
|
Емкость,
млн. $
|
Наценка,
%
|
Элитная |
10000
|
7
|
22
|
до 40
|
Дорогая |
2000-4000
|
18
|
56
|
20-30
|
Средняя |
1000-2000
|
40
|
124
|
10-20
|
Дешевая |
До 1000
|
35
|
108
|
до 10
|
Всего: |
|
|
|
|
1. Элитная мебель и дорогая –
группы с высоким доходом потому,
что получить значительную прибыль
за счет объемов продаж невозможно.
В тоже время прирост объемов продаж
на данном сегменте в прошлом году
составил около 35%, но финансовый
кризис нанес серьезный удар по
данной группе. К основным
характеристикам продукции можно
отнести: высокое качество,
натуральное сырье, известность
марки, сервис. На рынке характерна
высокая конкуренция, значительные
затраты на продвижение, сезонность
(увеличение продаж осенью, спад
летом). Основной канал реализации –
специализированные мебельные
салоны. Представлена в основном
мебель Германии, Франции, Испании,
Италии, США.
2. Средняя мебель – в
докризисный период объемы продаж
на данном сегменте постоянно росли
за счет появления потребителей
среднего класса. Но с кризисом
продажи значительно упали.
Основной канал реализации –
специализированные магазины.
Представлена продукция Италии,
стран бывшего СЭВ.
3. Дешевая мебель – за 1998 год
доля рынка сократилась на 10 %, но
кризис может поднять спрос на
данном сегменте. Продукция
реализуется во всех возможных
каналах распространения, кроме
специализированных мебельных
салонов. В основном представлена
продукция Польши, Словакии,
большинства отечественных
производителей.
- Сегментация целевого рынка по
материалу:
Сегмент
|
Доля , %
|
ДСП |
90.0
|
Натуральная
древесина |
8.0
|
Другие
материалы |
2.0
|
- Сегментация целевого рынка по
спросу
Спрос на мебельном рынке можно
разделить на первичный и спрос на
замену:
1. Первичный спрос – доля
рынка данного сегмента на
протяжении последних двух лет
имеет тенденцию к сокращению. В 1997
году она составила 15 – 25 %.
Основными покупателями продукции
на этом рынке являются молодые
семьи и предприятия, начинающие
свою деятельность, поэтому спрос
сосредоточен на продукции нижней и
средней ценовых групп.
2. Спрос на замену – в до
кризисный период имел стойкую
тенденцию к расширению (доля рынка
75 – 85 %). Основной покупатель –
семьи и организации, которые
развиваются и имеют возможность
улучшить свой интерьер. Поэтому
спрос сосредоточен на продукции
средней и дорогой ценовых групп.
4.
Продукция
Как свидетельствуют результаты
опросов операторов рынка основными
атрибутивными параметрами
продукции являются:
- Мода и имидж производителя;
- Материал и его
износостойкость;
- Дизайн, цвет и эргометричность;
- Сервисные услуги:
- консультации
- доставка
- сборка
- Гарантия
- Надежность
- надежность фурнитуры
- способы крепления
- вид покрытия
5.
Конкуренция
На мебельном рынке действует
значительное количество
операторов, поэтому доля каждого
отдельного члена относительно
невелика. Можно выделить следующие
группы: крупные мебельные
предприятия, мелкие отечественные
производители, официальные
импортеры, “контрабандисты”.
Структура мебельного
рынка на Украине
1. Крупные отечественные
производители – их доля рынка
составляет около 30 % и имеет
тенденцию к сокращению. Доля
бартерных операций составляет до 60
% продаж, что вымывает оборотные
средства предприятий, и выводит на
рынок мебель низкого качества по
цене меньшей чем у производителя.
Мощности предприятий используются
на 20 – 30 %.
Количество
производителей мебели (По данным
Держкомстата)
Область
|
Количество
предприятий
|
Специализированные
|
Другие
|
Всего
|
Закарпатская |
10
|
25
|
35
|
Львовская |
10
|
10
|
20
|
Волынская |
7
|
10
|
17
|
Ровенская |
13
|
7
|
20
|
Тернопольская |
5
|
4
|
9
|
Ивано-Франковская |
3
|
3
|
6
|
Черновицкая |
4
|
8
|
12
|
Хмельницкая |
6
|
5
|
11
|
Житомирская |
8
|
11
|
19
|
Винницкая |
5
|
2
|
7
|
Киевская |
9
|
5
|
14
|
Киев |
8
|
4
|
12
|
Черниговская |
2
|
3
|
5
|
Черкасская |
10
|
7
|
17
|
Сумская |
10
|
5
|
15
|
Полтавская |
9
|
7
|
16
|
Кировоградская |
5
|
1
|
6
|
Харьковская |
5
|
6
|
11
|
Луганская |
5
|
3
|
8
|
Донецкая |
7
|
8
|
15
|
Днепропетровская |
8
|
8
|
16
|
Запорожская |
6
|
5
|
11
|
Одесская |
6
|
8
|
14
|
Николаевская |
4
|
5
|
9
|
Херсонская |
4
|
3
|
7
|
Республика
Крым |
4
|
6
|
10
|
Всего: |
|
|
|
1. Импорт – можно поделить на
официальный доля которого имеет
тенденцию к увеличению и составила
в прошлом году 35 – 40 %, и
неофициальный доля которого
постоянно сокращается, несмотря на
более низкие цены (на что оказывает
влияния усиление неценовой
составляющей конкуренции). По
оценкам специалистов всего
импортирует мебель около 250 фирм.
Крупных фирм-импортеров (годовой
объем продаж которых составляет
больше 1.2 млн. $) около 15.
Структура импорта
Импортер
|
Объем, млн. $
|
Доля, % |
Италия |
22.0
|
34
|
Польша |
12.9
|
20
|
Германия |
5.9
|
9
|
Другие |
23.9
|
37
|
Всего: |
|
|
2. Мелкие отечественные
производители – имеют стойкую
тенденцию к увеличению рыночной
доли а также количества субъектов
рынка. Развитию данного сегмента
помогают: относительно низкие
затраты производства,
использование импортного сырья и
материалов, гибкая ассортиментная
политика, навыки по организации
продвижения. Так за последние годы
доля мелких предприятий в экспорте
продукции расширилась с 0 до 80 – 85 %,
на сегодня объем экспорта на одного
оператора в 12 раз больше чем у
крупных предприятий. Наиболее
известными операторами рынка можно
считать: “Меркс Інтернаціональ”
(044 290-93-35), “Абсолют холдинг”,
“Проун” (04656 2-11-37), “Енран-Акрос”
(044 241-79-85)
6.
Стратегии продвижения на рынке
мебели
Сегодня для продвижения
продукции на рынок предприятия
лидеры используют следующие
методы:
- Построение собственных
розничных сетей фирменной
торговли. Через сеть магазинов
реализуется 93 - 95 % мебели.
- Построение сети
распространения на базе существующей сети специализированных
мебельных магазинов (По
Украине насчитывается около 1011
таких магазинов). Всего по
Украине реализует мебель около
3000 розничных точек.
- Постоянное проведение анализа тенденций в мире мебельной моды.
Методы стимулирования:
- оптовые скидки до 10 %;
- проектирование дизайна
интерьера;
- доставка, сборка мебели;
- предоставление гарантії (1-2
роки).
- Производство и комплектация
мебели по заказам (до 10 %
объемов производства).
- Методы рекламы - до 5 % объемов
продаж (в целом по рынку в
прошлом году было потрачено на
рекламу 2.3 млн. $). Лидеры рынка
тратят на рекламу 70 – 80 тис. $ в
год.
Годовые затраты на
рекламу в прессе
Сегмент
|
Затраты, тис. $/ год
|
Офисная мебель |
600
|
Бытовая мебель |
217
|
Специальная
мебель |
160
|
Всего: |
|
Затраты на рекламу разделились
следующим образом: