Успех во время кризиса - по Филиппу Котлеру

Какие изменения в поведении потребителя следует учитывать

По мнению господина Котлера, любой кризис следует рассматривать с точки зрения потребителя. Ведь он, в понимании маркетологов, - это фигура №1 на рынке, можно сказать - король. И даже если он "голий" (а точнее, трохи "поскубаний" кризисом), с ним необходимо считаться. Главное внимание, считает американский специалист, следует уделять наиболее чувствительным категориям потребителей, изменение поведения которых больше всего влияет на коньюнктуру рынка. Среди главных изменений, которые происходят в потребительском поведении во время кризиса, Ф. Котлер выделяет следующие:

- падает спрос на товары, которые не принадлежат к так называемым предметам первой необходимости, основным условием успешного продвижения продукции на рынке становится ее цена;

- исчезает интерес к престижным торговым маркам, изделий известных фирм - как для кризиса, они слишком дороги и сбыт их замедляется, даже при высоком качестве;

- покупатель меньше внимания обращает на внешнюю привлекательность товара, его упаковку, рекламу, другие маркетинговые "хитрости", которые не связаны с ценой;

- изменяется структура каналов поступления товаров к потребителю - все большую долю в ней занимают вещевые рынки и базары, зато супермаркеты переживают тяжелые времена.

Принимая во внимание указанные особенности (а они наудивление точно описывают украинские рыночные реалии, - господин Котлер как в воду смотрит), перед каждым предпринимателем во время кризиса встает дилемма - сохранить свою долю прибыли или сохранить свою долю рынка. Оба решения имеють право на существования, но правильным в условиях спада будет только одно.

Во время кризиса важно сохранить свою долю рынка

Ф. Котлер убежден, что на период спада главное для предприятия - сохранить свою долю рынка, поскольку в перспективе это даст возможность не только вернуть утраченные прибыли, но и значительно их увеличить. Желание держать "марку" и, в частности, ценовую планку может обернуться катастрофой.

Возникает вопрос: как должно действовать предприятие, которое производит дорогую продукцию, чтобы не утратить своих рыночных позиций во время кризиса? Как считает профессор из США, для этого существуют только три возможности: первая - снизить цену на продукцию, которая уже производится; другая - вывести на рынок новую, более конкурентную по цене марку товара; третья - сохранить цену на старом уровне, но придать продукции каких-нибудь новых с потребительской точки преимуществ (например, увеличить гарантийный срок, улучшить сервис и т.д.). Главное не путь, а результат, который необходимо достигнуть, - предложить потребителю более привлекательное соотношение цены и качества товара с учетом тех изменений в покупательной способности потребителей, которые присходят во время экономических неприятностей.

Гибкая маркетинговая политика поможет преодолеть кризис

Кроме оптимизации соотношения "цена - качество", для успешного преодоления кризиса господин Котлер предлагает предпринимателям попробовать воспользоваться еще некоторыми маркетинговыми методами, среди которох наиболее важные следующие:

- оптимизация количества рыночных сегментов, на которых работает предприятие. Необходимо выделить наиболее перспективные для себя рынкии приложить усилия, чтобы удержаться на них. Считается целесообразным покинуть те сегменты, где позиции предприятия не очень сильны. Вместе с тем стоит поискать новые привлекательные рыночные ниши, особенно экспортные. Если чувствуете силы, "атакуйте" слабых конкурентов на привлекательных для себя рынках;

- оптимизация структуры потребителей. Этод метод направлен на уменьшение количества не очень "ценных" для компании потребителей (покупателей) и сохранения тех клиентов, котрые способны обеспечить высокорентабельную деяльность предприятия. Поэтому, для последней категории потребителей стоит ввести различные дополнительные услуги, снижки и льготы (именно таким образом, как свидетельствует отечественная практика, завоевывают клиента, и одновременно борятся с последствиями финансового кризиса и ростущей конкуренции операторы спутниковой связи в Украине);

- оптимизация ассортимента пподразумевает выявление высокорентабельных товаров и концентрацию внимания на работе именно с такими (тоесть высокоприбыльными) ассортиментными позициями. Сужение ассортимента - один из путей выживания в условиях кризиса, ведь широкий ассортимент обходится предприятию значительно дороже;

- оптимизация ценовой политики. Ф. Котлер предупреждает: в условиях кризиса с ценами нужно работать очень коректно и гибко. Ценовая политика фирмы не должна отпугивать покупателя, иначе он (покупатель) быстро переориентируется на более дешевую продукцию конкурентов. Не стоит поддаваться соблазну зароботать лишнюю копейку на волне ажиотажного спроса и прогнозированного дефицита, которые сопутствуют кризису. Можно утратить значительно больше - репутацию и клиентов. Пример - большинство средних (не элитных) киевских ресторанов. Меню - старое, цены - новые (поднятые соответственно к курсу доллара), залы - пустые. Как долго "протянут" такие заведения? Впрочем, у руководства каждого из этих ресторанов был и другой, более привлекательный для клиентов, вариант: цены оставить на старом уровне, зато немного уменьшить вес порций и т.п.;

- оптимизация сбытовой политики и каналов распространения продукции. Необходимо изменить условия работы сбытовой сети, уменьшить дилерские скидки (во время кризиса утраты должны иметь не только производители, но и посредники). Товары лучше продавать "экономными" способами, используя, например, многоуровневый маркетинг, торговлю на рынках, "с колес" и т.д. Например: фирма "Сони" традиционно беспокоилась про високий фирменный имидж, поэтому обычно продавала свою продукцию в дорогих супермаркетах и специализированных магазинах. Зато кризис заставил компанию расширить торговую сеть, и сейчас изделия одного из мировых лидеров в царстве бытовой электроники продаются в СНГ даже на вещевых рынках;

- оптимизация каналов продвижения продукции. Предполагает рационализацию (сокращение) затрат на рекламные и другие стимулирующие методы. Рекламу в центральной прессе можно, например, заменить на рекламу в региональных изданиях, а рекламный ролик - более дешевой прямой рекламой (не зря, наверное, наблюдаем сегодня волну подъема в секторе внешней и "транспортной" рекламы. А что мешает предпринимателям применить такой эфективно стимулирующий спрос прием с арсенала PR, как, слух? Им, в частности, неплохо воспользовались на "АвтоВАЗе", который имел убытки из-за слабого спроса. Пока руководство не сообщило, что завод переходит на односменную работу, а произвводство машин значительно сократиться. Угроза дефицита спработала: кривая спроса на "Лады" полезла вверх.

Андрей МИРОНЮК

"ИССО-ИСТ": (044) 546-23-24

Merx International: (044) 290-93-35

"Бруклин-Торгбуд": (044) 229-00-48

• Мнение специалиста: Олександр ДЕРЕВЯНКО, руководитель отдела маркетинга АО "ИССО-ИСТ"

  Конкуренция заставляет идти на активные маркетинговые действия"

  - Мы всегда отдавали ппредпочтение диверсифицированному бизнесу, основу которого ссоставляли переработка и сбыт отечественной сельхозпродукции. Поэтому, негативные последсствия кризиса на нас почти не отразились. К слову, из-за высокой насыщенности рынка мы не поднимааем цены - считая, что лучше получить их на докризисном уровне. Вместе с тем, кризис и ростущая конкуренция в "нашем" рыночном сегменте заставляет руководство фирми идти на активные маркетинговые действия. В частности, мы освоили новую для себя схему работы с давальницким сырьем: с нашей муки одна з киевских фабрик производит макаронные изделия, часть с них оставляет себе для компенсации затрат, а другую - отдает нам для дальнейшей реализации.

  Виктор ГРИГОРАШ, руководитель департамента офисной мебели компании Merx International

  Кризис укрепил позиции отечественных производителей офисной мебели

  - В условиях кризиса на рынке офисной мебели возникла в корне новая ситуация. Основной ее характерной чертой стал существенный передел сил между импортерами и отечественными производителями. Операции, связанные с импортом офисной мебели, утратили свою прежнюю привлекательность, в результате чего доля заграничной продукции в обсъемах продаж сократилась приблизительно на 15-20%. Вместо этого рыночные позиции отечественных производителей значительно укрепились, и есть все основания считать, что такая тенденция сохранится и в ближайшей перспективе. Соответствующие изменения происходят и в структуре каналов товарооборота: все больше трейдеров отказываются от сотрудничества с фирмами-импортерами, отдавая предпочтение организации прямых связей с отечественными производителями.

  Олег ВЕЛИКИЙ, директор з маркетингу компанії "Бруклин-Торгбуд"

  Растет потребность в анализе и прогнозировании развития рынка

  - Финансовый кризис заставил нас внести значительные коррективы в деятельность компании. Прежде всего они касаются усовершенствования организационной структуры предприятия. Новая концепция управления предполагает усиление роли маркетинговой службы, а соответственно, того направления нашей деятельности, которая связана с анализом и прогнозированием развития рынка. Теперь все свои стратегичные планы фирма строит исходя из потребностей и запросов потребителя. Например, формируя ценовую политику, мы учитывали финансовые возможности наших потребителей и не привязывали уровень цен к курсу доллара - если последний вырос приблизительно вдвое, то продукция стала дороже в среднем только на 15%.

Выводы для руководителя

Кризис, по мнению Ф. Котлера, открывает перед умными и дальновидными предпринимателями огромные деловые перспективы. Обычно он (кризис) вызывает перераздел рынка: слабые фирмы теряют позиции, а на их место приходят сильные. Чтобы получить право быть причасным к категории последних, надо уметь использовать возможности, которые открываются перед фирмой в условиях спада.

В частности, профессор из США советует отечественным предпринимателям не злоупотреблять временным (коньюнктурным) выигрышем и больше надеяться не на повышение уровня цен (даже если оно виглядит очень привлекательно на фоне уменьшения предложения импортной продукции), а на использование ряда хорошо продуманных и спланированных маркетинговых действий - начиная с пересмотра позиций на рынке и заканчивая корректировкой всех аспектов производственно-сбытовой деятельности, которые могут противостоять кризису и обеспечить предприятию надежные рыночные позиции в долгосрочной перспективе.