Анализ рынка кофе

1998 г.

1. Анализ ситуации на рынке

2. Сегментация рынка

3. Спрос

4. Конкуренция

5. Динамика цены

6. Выводы

1. Анализ ситуации на рынке кофе

Сегодня рынок кофе на Украине можно считать еще не сформированным, про что говорят постоянные смены структуры и участников данного рынка. 1998 год был отмечен следующими факторами:

•   сокращение ассортимента продукции на рынке (операторы оставили в предложениях только наиболее популярные марки кофе);
•   уменьшение объемов продаж, что было связано с финансовым кризисом;
•   рост цен;
•   увеличение доли рынка отечественных производителей и дешевых фальсификатов.

Данные тенденции были связаны с увеличением мировых цен на кофе, финансовым кризисом в Украине, а также с налоговой и таможенной политикой в Украине.

Всего в прошлом году емкость рынка кофе на Украине составила около 325 млн. $. или 22 тыс. т. кофе.

Динамика рынка кофе в 1996-1998 гг.

Начиная с 1990 года, постоянно уменьшалось производство кофе на Украине, переломным был 1996 год, а в прошлом году отечественные производители значительно увеличили объемы производства и свою долю кофейного рынка. В первую очередь за счет появления новых небольших фасовщиков кофе и увеличения объемов продаж лидерами рынка.

Производство кофе на Украине

Объемы импорта и структура стран импортеров на протяжении последних лет постоянно меняется. Так если в 1994 году доля Бразилии в импорте составляла почти 50 %, то в 1997 году она сократилась до 5 %. Основными импортерами кофейной продукции на рынок Украины стали страны западной Европы.

Согласно Единого таможенного тарифа Украины кофе декларируется по коду ТН ЗЕД 09.01 - жареный и нежареный или 2101.10.110 - растворимый кофе.

Таможенные ставки на кофе сегодня составляют:

Из-за высоких таможенных ставок большую часть украинского рынка кофе занимает "черный" рынок. По данным статистики импорт кофе в прошлом году составил 30.45 млн. $, экспорт – 2.72 млн. $. На протяжении последних двух лет имело место тенденция к сокращению неофициальных поставок, по причине несоответствия качественных характеристик требованиям потребителей. Но в связи с финансовым кризисом на первый план вышли ценовые параметры, что привело к резкому сокращению официального рынка и расширение "черного".

Структура рынка кофе на Украине

На рынке кофе присутствуют значительные сезонные колебания: уменьшение объемов продаж летом (особенно август - начало сентября, уменьшение на 10 %), значительное увеличение зимой (особенно январь - февраль, увеличение на 200 %).

2. Сегментация рынка

За видом производства и методам потребления рынок кофе можно поделить на следующие сегменты:

• Сегментация рынка кофе по виду продукции

Динамика структуры рынка кофе в разрезе товарных сегментов

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Сегментация рынка кофе в разрезе потребителей

3. Спрос

По данным опроса проведенного фирмой “ММІ-Украина” растворимый кофе потребляет не менее 20 млн. человек (75 % взрослого населения страны), 11 млн. соотечественников (41 % взрослого населения) пьет меленый кофе и кофе в зернах. Около 16 % опрошенных потребляет как растворимый кофе так и натуральный в зависимости от ситуации.

Интенсивность потребления распределилась следующим образом:

Структура потребителей

Таким образом на долю активных потребителей приходится около 180 гр. кофе на чел. в месяц, или 69.5 % всего потребления в Украине. Активные потребители кофе – социально активная группа населения. Средний возрастной уровень ниже среднего по стране. Уровень доходов от 110 грн. и более. Данная группа имеет в основном высшее образование. Это руководители, специалисты, предприниматели и студенты. Активные потребители кофе отдают предпочтение более дорогим и качественным сортам, если позволяют финансовые возможности.

Структура рынка кофе в разрезе сегментов

В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

•   Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент – пассивные потребители;
•   Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент – активные потребители;
•   Кофейные напитки - в основном потребляются на селе.

Таким образом, основными причинами выбора того или другого вида кофе потребители считают высокие вкусовые качества продукта, хотя они неразрывно повязаны с маркой производителя. Второе место со значительным отставанием занимает низкая цена продукции.

4. Конкуренция на рынке

4.1. Общая ситуация

По оценкам экспертов, импортеров кофе на рынке около 15 - 20 фирм, около 100 фирм специализируется на оптовой торговле кофе.

Рентабельность оптовых фирм на сегодня составляет 10 - 12 %.

Рентабельность розничной торговли составляет - 20 - 50 %.

На сегодня на рынке кофе Украины представлены следующие группы конкурентов:

•   Западные производители:

•   Основные отечественные производители:

•   Другие производители: “Одеский комбинат пищевых концентратов”, “Ассоциация кировоградских агропродтоваров”, “Мариинская пищевкусовая фабрика”, “Днепропетровский пищевкусовой комбинат” и ПО “Продтовары” (Полтава) производят, как правило, фасованный и меленый кофе, но занимают незначительную долю рынка и сориентированы на обеспечение потребностей своих регионов.
•   Мелкие частные фасовщики и поставщики дешевой контрабандной продукции: дать точную оценку их количества, объемам производства и поставок практически невозможно. Каждое отдельное предприятие занимает незначительную долю рынка, реализует низкокачественную продукцию в ближайшем регионе по низким ценам. Но в целом занимают значительную долю кофейного рынка Украины.

4.2. Растворимый кофе

Наиболее емкий сегмент рынка, доля в общих объемах продаж выросла с 65 % в 1996 году до 90 % (19.8 тыс. т.) в 1998 году.

Сегодня на рынке потребляется около 45 сортов растворимого кофе.

Такую большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

•   привычка потребления;
•   слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);
•   активной рекламной поддержкой растворимого кофе;
•   удобством потребления.

Сегмент растворимого кофе можно разделить на:

•   натуральный кофе;
•   кофейные напитки.

По качеству растворимый кофе можно сегментировать следующим образом:

Наиболее популярные на рынке марки растворимого кофе:

• Nescafe (Nestle) - доля рынка 70 % ( в 1996 году - 42 %), резкое увеличение объемов продаж было обусловлено значительной рекламной поддержкой, высоким качеством, вкусовыми качествами, удачным позицированием - высококачественный кофе по средним ценам. Один оптовый продавец в месяц реализует 100 - 150 тыс. 100-грамових банок.
• Tres Montes (Monterrey) - рост с 3 % до 3.5 - 5 % чему помогла активная рекламная кампания в 1997 году (в период рекламной кампании доля становила 20 % после завершения спрос на кофе Monterrey резко упал).
• Pele, Jacky, Cacique (Cacique de Cafe Soluvel) - значительное падение объемов продаж, на сегодня занимают небольшую долю рынка (в продаже встречаются одиночные предложения). Сокращение доли рынка было вызвано неритмичностью поставок, низким качеством, постоянной сменой сортов, что не позволило сформироваться потребительским предпочтениям.
• Jacobs (Kraft Jacobs Sushard) - сокращение с 21 % до 15 - 17 %. Позицирование - дорогой кофе высокого качества. Каналы сбыта - супермаркеты и дорогие коммерческие магазины. Начата рекламна кампания и организация дилерской сети.
• Santino (Santino) - значительное сокращение доли рынка.
• Elite (Elite) - сокращение с 24 % до 5 %.
• Отдельно можно подчеркнуть растущий спрос на кофе в мелкой расфасовке, данный сегмент представлен продукцией Nescafe, Monterrey, MacCoffee.
• Future Enterprises PTE Ltd. (MacCoffee) - объем реализации 100 т. в месяц, в ближайшее время планируют увеличить до 200 т.
• Отечественные производители – значительно расширили присутствие на рынке, чему способствовал финансовый кризис. До недостатков можно отнести: отсутствие оборотных средств, необходимость импорта сырья, неотработанную сеть распространения, слабое знание торговых марок потребителями.
• Дешевые подделки (как правило, польского, российского и турецкого производства) – значительное расширение доли рынка.

4.3. Молотый кофе.

Данный сегмент рынка значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, цена складає 1.2 - 1.5 грн. за 100 г., канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

В данном сегменте особенно большая доля контрабандного товара.

4.4. Кофе в зернах.

Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке Украины присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.

Наиболее популярные марки натурального кофе:

4.5. Реклама:

На мероприятия по рекламированию продукции в прошлом году операторами рынка было истрачено 87.98 тыс. $, или около 0.2 % от общего годового объема продаж. Около 90 % рекламы было истрачено 10-ю лидерами ринку. В основном продукция рекламировалась в прессе ("Бизнес", "Галицькі контракти", "Посредник"). Фирмы Nestle и Jacobs практиковали интенсивную рекламную кампанию на телевидении. Применяется реклама на биг-бордах, а также различная рекламная продукция (плакаты, пакеты, кружки и др.)

Методы стимулирования включают предоставление скидок оптовым покупателям и дистрибуторам, для конечных потребителей проводятся конкурсы и премии.

4.6. Причины увеличения доли рынка отечественных производителей:

•   резкое сокращение объемов импорта, из-за финансового кризиса;
•   улучшение качества;
•   улучшение упаковки;
•   широкий ассортимент продукции (позволяет обеспечить благосклонность широкого круга потребителей. Производство широкого ассортимента продукции от 100% растворимого кофе до кофейных напитков на основе злаков и цикория);
•   низкие цены.

5. Ценовая динамика

На протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

Ценовая структура ринку

Динамика цен на основные виды кофе

6. Выводы

1. В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке.
2. Наиболее вероятное направление развития - импорт зеленого кофе (более низкие таможенные ставки), обжаривание и фасовка в Украине.
3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.
4. Расширение контрабандных поставок.
5. Основные атрибуты продукции:

•   цена;
•   качество;
•   марочная политика;
•   качество упаковки.

1. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.
2. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.
3. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность защититься от сезонных колебаний.
4. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.