Обзор рынка банковских услуг

1997 г.

Проведен на основе имеющейся вторичной информации, поэтому не может быть использован для принятия окончательных управленческих решений без дополнительного анализа.

На 01.01.98 г. в книгу регистрации банков было внесено 227 банков. Фактически работает 188 банков.

Влияние на работу банковской системы оказывают политические, экономические и рыночные факторы, особенно действия Минфина и нормативные решения НБУ.

В связи с многопрофильностью банковской деятельности возможны различные подходы к измерению емкости рынка. В связи с тем, что основной задачей банка является обслуживание денежного потока, за базу для определения емкости была принята денежная масса в экономике Украины.

На конец 1997 г. емкость финансового рынка Украины имела следующий вид в денежном выражении:

Таблица 1.

по Львовской области:

Таблица 2.

Большинство банков практикуют перераспределение привлеченных средств в активные операции, исходя из нормативов НБУ и прибыльности. Наиболее перспективной представляется система "Банк в банке", которая позволяет дифференцировать вложения по срочности и прибыльности.

Схема 1.

Уставной капитал		Основные фонды Инвестиции
Текущие вклады		Быстротекущие активы
Срочные вклады		Долгосрочные активы

Для решения проблемы эффективного перераспределения средств с марта 1996 г. начата реализация программы TACIS при финансировании Европейской комиссии по предоставлению украинским банкам помощи для создания современных структур управления. В настоящее время реализация проекта проведена в ВАБанке, Украинском кредитном банке, АППБ "Аваль" и Укринбанке. Результатом проведенной работы была организация внутри банковского казначейства для централизованного управления ресурсами. Кроме того, аналогичную помощь техническую помощь украинским банкам оказывает швейцарская фирма KPMG через Центр подготовки банковских специалистов (Киев).

По данным различных источников средства в балансе банков распределяются по следующей схеме:

Таблица 3.

Исходя из специфики деятельности, банковские операции можно условно разделить на следующие группы:

пассивные операции по привлечению средств:

1. эмиссия акций;
2. эмиссия векселей;
3. депозиты юридических лиц;
4. депозиты физических лиц;
5. привлечение межбанковских кредитов;
6. привлечение синдицированных кредитов западных банков;

пассивно-активные операции по привлечению и обслуживанию средств:

1. привлечение средств на текущие вклады и их обслуживание;
2. эмиссия и обслуживание кредитных карт;

активные операции по вложению привлеченных средств:

1. кассовые операции;
2. обслуживание валютных операций клиентов;
3. обслуживание дорожных чеков;
4. дилинговые операции на международном валютном рынке;
5. кредитование юридических лиц;
6. разработка систем потребительского кредитования;
7. межбанковский кредит;
8. участие в лизинговых программах;
9. факторинговые операции;
10. овердрафт и обслуживание кредитных линий;
11. участие в кредитных линиях западных фондов и проектах;
12. операции с ОВГЗ;
13. операции с ценными бумагами на фондовом рынке;
14. обслуживание вексельного обращения;

другие мероприятия, направленные на увеличение прибыли, укрепление имиджа и завоевание потребительских предпочтений:

1. обслуживание банковских сейфов;
2. консалтинговые услуги;
3. развитие интернет технологий;
4. сотрудничество с финансовыми учебными заведениями.

Далее более подробно анализируется рынок вышеуказанных банковских услуг. Анализ проводится исключительно на основе вторичной информации с вероятностью (Р_с) 0.60-0.65, для принятия управленческих решений целесообразно основываться на результаты обработки первичной информации.

1.Эмиссия акций.

Один из вариантов увеличения средств банка и на сегодняшний день единственный способ привлечения финансов для долгосрочных инвестиций. Широко используется в практике банков для увеличения уставного фонда и привлечения стратегических инвесторов. Таким образом иностранные вливания получили Украинский кредитный банк, Киевский международный банк, ПУМБ, ВАБанк. Планируется приобретение 35% уставного фонда ЗУКБ польским Кредит Банком (20%) и ЕБРР (15%), ПУМБ ведет переговоры о реализации пакета акций (21%) западным банкам при посредничестве ЕБРР.

На вторичном рынке ценных бумаг сегодня предлагаются акции банка "Украина".

В свою очередь данный метод связан с расходами по выпуску, регистрации и размещению акций. Большую роль в успешном проведении акции играет реклама. Для проведения эмиссии требуется согласие акционеров и существует опасность передела собственности.

2.Выпуск и обслуживание векселей.

Несмотря на активную рекламную компанию банков, данный рынок не является привлекательным, как средство вложения капитала, так как на сегодняшний день механизм рефинансирования долговых обязательств практически отсутствует. На 1.01.98 г. крупнейшим держателем векселей был банк "Украина", сумма вексельного портфеля составляла 60 млн. грн. и планировалось увеличить до 70 млн. грн. На сегодняшний день в его портфеле собрано 17% всех векселей находящихся в обращении на рынке Украины. В отличие от западного рынка, где векселя служат одной из форм кредитования, на Украине разрабатываются различные вексельные программы, призванные решить проблему неплатежей, но не наполненные денежным или ликвидным товарным обеспечением. Поэтому работа на данном сегменте рынка связана с большим риском не возврата вложенных средств (Р_с= 0.21-0.57). На вторичном рынке дисконтные ставки на векселя достигают 40-85%.

Как метод привлечения средств в пассивы банка - выпуск векселей является достаточно дорогим инструментом, в связи с большим дисконтным процентом, и требует дополнительного финансового анализа.

3.Депозитные счета клиентов (ДСК).

На сегодняшний день в рейтингах банков отсутствует разделение депозитных счетов юридических и физических лиц. Хотя можно предположить, что доля первых в ДСК незначительна, в связи с отсутствием у них свободных средств. Увеличить их вложения можно путем улучшения финансового состояния клиентов путем проведения консалтинговых услуг и организации финансового менеджмента на предприятиях. В среднем доля депозитов в пассивах банков составляет около 40 %.

Депозитные счета физических лиц - достаточно дорогой, но очень емкий источник наполнения пассивов. Связано это с тем, что денежная масса у населения почти в 3 раза превышает массу денег, находящуюся у предприятий. Емкость данного рынка по Львовской области составляет 347 млн. грн. в денежном выражении или 2112 тыс. Человек. Поэтому на сегодняшний день все банки стремятся привлечь средства данной ниши рынка. При этом активно используется реклама, высокие процентные ставки, также различные методы стимулирования, обеспечение свободного доступа клиентов в операционный зал.

Анализ депозитного портфеля киевских банков и процентных ставок по депозитам показал, что в данном случае на привлечение денег физических лиц большее влияние оказывает интенсивность рекламы, имидж банка и сеть филиалов, размер процентных ставок по депозитам играет меньшую роль.

В тоже время анализ по банкам, находящимся примерно в одинаковых маркетинговых условиях, показал, что эластичность процентной ставки (e _%) равна +3.60, то есть увеличение процентной ставки на 1% приведет к увеличению вложений на 3.60%.

В настоящее время некоторые банки прибегают к новым нетрадиционным маркетинговым методам для привлечения вкладов населения:

• "Росток-банк" подписал соглашение с государственной страховой компанией "Оранта" по страхованию вкладов населения. Вместе с оформлением вкладов подписывается договор на три вида страхового случая. Оплата услуг "Оранты" проводится за счет банка и составляет 0.08% суммы депозита.
• Банк "Киев" провел в Подольском районе Киева эксперимент по созданию сети вкладных касс при ЖЭКах, в которых можно провести оплату коммунальных и прочих платежей, сделать вклад, поменять валюту (по данным соцопроса 43.9% домохозяйств Украины вступают в контакт с ЖЭК с достаточной периодичностью).
• Тот же соцопрос показал, что с отделениями связи вступает в контакт еще большее количество населения (62.9% домохозяйств). Поэтому можно спрогнозировать успешный результат от размещения аналогичных касс в почтовых отделениях. Как пример можно привести опыт привлечения денег в недалеком прошлом различными трастовыми компаниями.

4.Привлечение межбанковских кредитов.

Привлечение МБК не является для банка выгодной операцией, в связи с краткосрочностью кредитов и высокой процентной ставкой, поэтому, как правило, используется для затыкания нормативных дыр в балансе.

Широко используется метод получения синдицированных (бланковых) кредитов от западных банков. Этот способ привлечения средств относительно дешевый, ставка для украинских банков может колебаться в пределах LIBOR+4-6%. Наиболее активно данной возможностью пользуются банки России (на 1 сентября 1997 г. сумма синдицированных займов российских банков составила приблизительно 1 млрд. $). На рынке Украины первым заемщиком был КБ "Приватбанк", подписавший 1 декабря 1997 г. в Лондоне кредитное соглашение с управляющим проектом банком "Credit Suisse First Boston". На сегодняшний день синдицированные кредиты получили банки "Украина", "Приватбанк", "Укрэксимбанк". Ведутся переговоры по предоставлению кредита ПУМБ с West Merchant Bank Limited (Великобритания). Средний размер синдицированного кредита для украинских банков 20 млн. $.

Получить синдицированные кредиты могут не только большие банки. Каких-либо лимитов по размеру собственного капитала нет. К обязательным условиям можно отнести:

• наличие генеральной лицензии;
• наличие трехлетней кредитной истории;
• аудит по международным стандартам.

5.Привлечение средств на текущие вклады и их обслуживание.

Является основным и наиболее дешевым способом привлечения средств. В среднем доля в пассивах банка составляет около 27%. Емкость данного сегмента по Львовской области 137 млн. грн. или 33802 предприятия, которые можно условно разделить на следующие группы согласно данным Львовского областного управления статистики.

Таблица 4.

Несмотря на высокий рейтинг промышленности, в данном сегменте наиболее ярко выражены кризисные явления (неплатежи, бартеризация). Для успешного использования данной группы целесообразно организовать консалтинговые услуги по "выращиванию клиентов" (примером могут быть группы в АКБ "Киев" и "Приватбанке").

В связи с тем, что большинство банков оказывают на сегодняшний день одинаковый объем услуг, то для привлечения клиентов большую роль будут играть качественные параметры, помощь в решении финансовых проблем, стоимость услуг.

По данным деловой прессы, основными атрибутами для принятия решения о выборе банка выступают:

1. Репутация банка (надежность) - это понятие связано с действиями банка по пропаганде (public relations);
2. Отношения с руководством банка, возможность стать акционером - участие руководства банка в различных общественных мероприятиях и периодическая эмиссия акций;
3. Возможность получения кредита - связано с упрощением процедуры оформления кредита, низкими процентными ставками, участием банка в кредитных линиях западных банков и фондов;
4. Продолжительность операционного дня

В среднем по Украине:

• операционное обслуживание - 9⁰⁰-18⁰⁰;
• кассовое обслуживание -9⁰⁰-20⁰⁰;
• прибалтийские банки активно рекламируют круглосуточную работу по операционному обслуживанию.

5. "Валютные" возможности банка - объем операций в СКВ, скорость выполнения;
6. Очень важным фактором является оперативность проведения платежей;
7. Другой важный фактор - оперативность зачисления поступивших средств и предоставление выписки;
8. Наличие и география филиалов;
9. Расположение банка - целесообразно направлять маркетинговые усилия на потенциальных клиентов, расположенных в непосредственной близости от банка;
10. Работа в системе "банк-клиент" - в свое время, предлагая обслуживание в компьютерной сети "Приватбанк" переманил у ЗУКБ большое количество клиентов, кроме того, прибалтийские банки рекламируют возможность работы по факсу;
11. Особое место занимает степень "дружелюбности" и терпимости персонала к клиенту, удобства в операционном зале (в настоящее время для привлечения клиентов рекламируется система работы персональных банкиров по принципу "лично с каждым");
12. Готовность банка на нестандартные условия работы с клиентом;
13. Тарифы банка - анализ сделан на основе данных по деятельности киевских банков.

Таблица 5.

Для удовлетворения ожиданий клиентов целесообразно применить следующие методы:

• Обеспечение максимально полного спектра банковских услуг;
• Возможность консультаций клиентов по различным финансовым вопросам, что в свою очередь поможет высвободить финансовые средства и укрепит репутацию банка;
• Предоставление максимально большего времени для проведения операционного и кассового обслуживания;
• Использование дистанционных технологий при работе с клиентами;
• Обеспечение свободного доступа в операционный зал;
• Меры по рекламе и пропаганде услуг банка и его имиджа;
• Разработка тарифной политики на уровне среднеприведенной по банкам;
• Участие в международных банковских проектах и их пропаганда (например кредитные линии западных банков, синдицированные кредиты, Укрэксимбанк совместно с Международным банком реконструкции и развития начал внедрять проект развития экспорта, целью которого является кредитование экспортной деятельности и предоставление технической помощи).

Некоторые банки для предоставления более полного спектра банковских услуг предлагают клиентам возможность пользования банковским сейфом. Услуга типичная для западных банков, еще на рынке Украины является экзотической.

Широкие возможности для привлечения юридических лиц предоставляет разрешение на открытие второго банковского счета. Так создает свободные рыночные ниши и дает возможность клиентам сравнивать уровень банковского обслуживания.

6.Рынок кредитных карт.

Рынок пластиковых карт Украины составил в 1997 г. в натуральном выражении 20 тыс. шт. В 1998 г. ожидается его увеличение до 100 тыс. шт.

Для банка в данной нише имеются следующие положительные стороны:

• улучшение имиджа банка;
• привлечение новых клиентов;
• привлечение средств на депозитные счета;
• дополнительную прибыль от обслуживания карт;
• возможность получения прибыли за счет кредитования.

Средние тарифы на обслуживание пластиковых карт в киевских банках:

Таблица 6.

В тоже время работа с пластиковыми картами вызывает необходимость:

• держать страховой депозит, как правило, в западном клиринговом банке;
• приобрести мини процессинговый центр:
• • RS/2 - "Проминвестбанк";
  • Konts - "Украина", "Аваль", "Укринбанк", "Эксимбанк";
  • Cardtech - "Приватбанк" (данный центр плохо совместим с системой Europay).
• вкладывать деньги в развитие инфраструктуры.

На сегодняшний день существуют две альтернативные возможности для развития карточной программы:

• Присоединение к одной из международных карточных систем (Visa и Europay);
• Создание локальной карточной сети.

Наиболее распространены на Украинском рынке дебетовые карты системы Europay - Cirrus/Maestro и Visa - Visa Electron. Такая ситуация связана с наличием риска не возврата кредита. Хотя для постоянных клиентов с проверенной кредитной историей возможна эмиссия кредитных карт (как правило, Visa) .

Среди двух международных конкурентов большим спросом пользуется продукция Visa, хотя среди банкиров распространено мнение, что с Europay работать проще, она легче идет на компромиссы, дает возможность внесения средств на депозитные счета через банки члены системы (например Эксимбанк, Аваль), позволяет ставить банкам свой логотип на карточки.

Авторизация расчетов происходит через:

• VAP в НБУ для Visa;
• UPC (украинский процессинговый центр) для Europay.

Кроме того, работа с Europay позволяет совмещать международную карточку с локальной системой, путем ее эмброссирования. Такой метод позволяет работать карточке как в системе электронных терминалов, так и в локальной системе с относительно дешевыми импринтерами.

Быстро развиваются на Украине локальные проекты в основном "зарплатные". Базой для реализации данных проектов служит продукция BGS-Industrial, Unexcard, AT также возможно совмещение с картами Europay. Такие проекты были удачно разработаны банками "Киев" и "Грант" в Харькове. Кроме того, аналогичные проекты были внедрены и крупными банками, например ПУМБ и Аваль. Над реализацией данных проектов работает корпорация "Укркарт", оригинальным методом внедрения воспользовался харьковский банк "Мегабанк". Он взял на себя организацию единого расчетного центра по обслуживанию коммунальных платежей, терминалы будут размещены в филиалах "Ощадбанка". Локальную систему расчета пластиковыми картами на АЗС разрабатывает киевская компания "СЕТ".

"Зарплатный" проект позволяет приучить население к пользованию картами, оценить удобства, но требует вложений в инфраструктуру.

Отдельную позицию в предложениях банков занимает обслуживание дорожных чеков. На сегодняшний день не является для банка особо прибыльной операцией, но поднимает его престиж. Некоторым банкам удается успешно сотрудничать в этой области с туристическими агентствами.

7.Кассовые операции и валютное обслуживание.

В предложениях банков данные услуги, как правило, стоят отдельной строкой, хотя в понимании клиентов они входят в стандартный пакет услуг по обслуживанию.

Особый интерес для клиента в данном случае представляют:

• возможно большее рабочее время для проведения данных операций;
• скорость проведения операций;
• тарифы.

Как увеличение емкости услуг, судя по сообщениям прессы, в недалеком будущем возможна передача инкассаторских функций коммерческим банкам. Выгода банка от такого решения может состоять в следующем:

• возможность получения дополнительной прибыли;
• расширение комплекса услуг;
• возможное расширение клиентской сети;
• усиление престижа банка.

На сегодняшний день лицензии на инкассаторские услуги имеют "Приватбанк" и "Аваль".

Отдельное положение занимают дилинговые операции. По данным специалистов они могут принести банку достаточную прибыль, но связаны с большим курсовым риском и требуют постоянного отслеживания и анализа ситуации на международном валютном рынке. Например, недавний кризис принес значительные убытки операторам, но оценить их размер не представляется возможным, через отсутствие достоверной информации.

8.Кредитные операции

Данные операции на сегодняшний день являются наиболее прибыльными в активе банка. По оценкам экспертов они приносят до 70% общей прибыли. Кредитный портфель в среднем составляет около 46% актива. Анализ процентных ставок и объемов кредитного портфеля банков, находящихся примерно в одинаковых условиях, позволяет сделать вывод, что эластичность ставки (e _%) равна -6.40, т.е. увеличение процентной ставки на один процент приводит к уменьшению спроса на кредиты на 6.40%.

Сегодня кредитные операции связаны с большим риском не возврата кредитов. Большинство банкротств было связано с проведением рискованной кредитной политики. По данным НБУ в среднем по банковской системе Украины пролонгированные кредиты составляют 11.3%, просроченные - 8.7% от общей суммы кредитов. Эти суммы могут значительно колебаться в различных банках. Вероятность положительного исхода в кредитных операциях (Р_к) может быть оценена в пределах 0.46-0.76. Для снижения риска в кредитных операциях необходимо, кроме анализа предложенного проекта, проводить анализ ситуации на рынке для которого разрабатывается проект, уровня ликвидности заставляемого имущества и его тенденций в перспективе.

По данным соцопроса проведенного МЦПД, на кредитном рынке сегодня сложилась следующая ситуация:

• пользовались кредитом - 20.2% предприятий;
• хотели бы воспользоваться - 61.0% предприятий;
• отпугивают высокие процентные ставки - 28.5% предприятий.

Из-за высоких процентных ставок специалисты прогнозируют увеличение доли валютных кредитов (в которых ставки значительно ниже и вполне приемлемы для украинских потребителей).

Тот же опрос показал, что клиенты ожидают от кредитной политики банка простоты в получении кредита. То есть высказать желание, остальное должен сделать банк. Совместить ожидания клиента и желания банка избежать риска можно путем введения консалтинговых услуг. В этом случае проект будет разрабатываться совместно, что даст возможность клиенту сэкономить время и деньги на подготовку, а банку изучить возможности проекта и вероятность возврата денег. Кроме того, такая работа может привести к определению новых рыночных ниш для банка. Например, разрабатывая проект строительства, банк "Киев" вышел на программу кредитования жилищного строительства. Также подобный консалтинговый отдел может обладать базой данных для ускорения реализации заложенного имущества.

Для переманивания клиентов у конкурентов банками широко используется "кредитный" шантаж - хочешь получить кредит, становись клиентом банка. Особенно такая политика характерна для банков, работающих по кредитным линиям западных фондов.

На сегодняшний день на Украине предлагаются кредиты следующих фондов:

Таблица 7.

На сентябрь 1997 г. только по линии ЕБРР было рассмотрено 28 проектов на сумму 748.6 млн. $. Фактически выдано кредитов на сумму 255.0 млн. $. Банки, работающие в данной области отмечают, что условия предоставления кредитов слишком жесткие, процесс рассмотрения длителен и сложен, из 100 предоставленных бизнес-планов кредитуется только один.

При таких условиях рассчитывать на большие объемы кредитования не приходится, что при марже 5% не гарантирует высокой прибыли. В тоже время работа с западными фондами укрепляет имидж банка и дает уникальную возможность обучить собственных специалистов методике кредитования западными банками.

Широко используется украинскими банками предоставление кредитов МБК. Также, с недавнего времени, размещение средств на депозитах НБУ, проводимых с целью отвлечения свободных денег с валютного рынка. С точки зрения специалистов это достаточно прибыльное и надежное вложение средств, хотя и кратковременное.

Новые возможности для банков открывают другие формы кредитования:

• Овердрафт и кредитные линии. Достаточно надежное средство вложения, так как предоставляется клиентам с проверенной кредитной историей. Ввиду кратковременности вложения средств, могут быть использованы текущие пассивы. Укрепляет приверженность клиента к банку.
• Факторинг реже применяется украинскими банками ввиду его рискованности, требует применения предохранительных мер.
• Участие в лизинговых проектах. Может принести достаточную прибыль, как долгосрочное вложение средств, но требует разработки лизинговой инфраструктуры, с целью уменьшения возможных рисков.

Не освоенные на сегодняшний день возможности открывает перед банками потребительское кредитование. Мало применяется на практике из-за отсутствия механизмов обеспечения. В тоже время о необходимости разработки таких программ говорят следующие данные:

• наличие у населения свободных денег (неучтенная денежная масса в несколько раз превышает официальные данные - 7501 млн. грн.);
• низкая чувствительность населения к процентным ставкам, при условии растяжения выплат по времени;
• периодические попытки фирм - продавцов дорогостоящей продукции организовать свои программы потребительского кредитования;
• успешный опыт реализации некоторых программ (например жилищного строительства банком "Киев" и реализации автомобилей фирмы Daewwo).

9.Операции с ценными бумагами.

Специалисты банков прогнозируют увеличение банковского присутствия на рынке ценных бумаг.

На сегодняшний день можно выделить следующие направления операций с ЦБ:

• операции с ОВГЗ;
• операции с ценными бумагами украинских предприятий;
• обслуживания вексельного обращения.

Рынок ОВГЗ считается сегодня достаточно надежным и прибыльным вложением средств, так как их покрытие обеспечено государством. Доля ОВГЗ в активах сильно колеблется от банка к банку. Приватбанк считает, что оптимальное соотношение ОВГЗ к активам банка составляет 30%. Банк "Украина" - 40%, в среднем по банковской системе этот показатель составляет 14%.

В прессе дается достаточно много информации по рынку ОВГЗ. В основном это обзоры текущего состояния. Их анализ показал, что рынок ОВГЗ подвержен резким и частым колебаниям процентной ставки и ликвидности на вторичном рынке ЦБ. Поэтому если инвестиции на первичном рынке относительно надежны, то игра на вторичном рынке носит рискованный характер и требует постоянного контроля над ситуацией. Так же существует риск своевременного непогашения задолженности государством из-за огромного дефицита бюджета.

Рынок ценных бумаг предприятий более рискованный, ввиду отсутствия реального механизма рефинансирования и опыта работы на фондовом рынке. В то же время специалисты прогнозируют усиление активности на этом сегменте финансового рынка. Для успешной работы в данной области необходим постоянный анализ ситуации и прогнозирование моделей развития. В прессе дается достаточно много информации по текущей ситуации на фондовом рынке.

10.Обслуживание банковских сейфов.

Типичная для западных банков услуга, является экзотической в условиях Украины. Хотя уже пропагандируется некоторыми банками для поднятия своего престижа. Требует больших вложений средств, на создание хранилищ. На сегодняшний день потребитель Украины не готов пользоваться данной услугой в силу своего менталитета.

11.Консалтинговые услуги.

На сегодняшний день не свойственная банкам функция. В рекламных обращениях банки упоминают только элементы консалтинга, например консультации на рынке ценных бумаг или валютном рынке. В более полном объеме применятся только банками "Киев" и "Приватбанк", по мнению руководства банков, дает достаточно действенные результаты. Активно рекламируется в прессе прибалтийскими банками.

Введение консалтинговых услуг может иметь следующие позитивные стороны:

• укрепление имиджа банка;
• усиление приверженности клиентов;
• изучение клиентов и их потребностей;
• снижение кредитных рисков;
• разработка баз данных;
• улучшение финансового состояния клиентов и, как следствие, увеличение их денежного оборота;
• активный поиск новых рыночных ниш и новых возможностей;
• возможность разработки маркетинговых программ банка на основе первичной информации;
• возможность получения дополнительной прибыли.

12.Развитие интернет технологий.

Многие руководители банков отмечают тенденцию на развитие технологичности и компьютеризации банковских услуг. Что невозможно без внедрения новых компьютерных технологий. Кроме того, из сетей интернет можно получать первичную информацию и новые базы данных о состоянии финансовых мировых рынках.

13.Сотрудничество с финансовыми учебными заведениями.

Данный маркетинговый метод, наиболее эффективно на сегодняшний день используется компьютерными фирмами. В его основе лежит предположение, что студенты учебных заведений, привыкшие к использованию определенной информации или технологии из одного источника, будут и в дальнейшей трудовой практике пользоваться тем же источником. Данный метод можно рассматривать, как вложения на перспективу.

14.Реклама и пропаганда.

Методы рекламы и пропаганды служат для обеспечения информированности клиентов, привлечения новых клиентов обеспечения, выработки потребительских предпочтений и укрепления имиджа. Предполагается, что иллюзия информационной прозрачности, что возникает при умелом использовании методов воздействия на общественное мнение и рекламы, создает иллюзию предсказуемости результатов финансовой деятельности и надежности банка, что имеет важное значение для привлечения и удержания клиентов.

Анализ 200 периодических изданий проведенный библиотекой им. Вернадского позволяет провести рейтинг банков в области сотрудничества с масс-медиа. За 3 квартал 1997 г. было размещено 1290 публикаций про 183 украинские банки. В публикациях можно выделить 2927 фрагментов, которые характеризуют деятельность банков.

Таблица 8.

Также можно определить основные темы публикаций о банках:

Таблица 9.

Первое место по количеству информации в прессе занимает банк "Украина". Практически каждый месяц публикуются основные показатели деятельности. Для подтверждения используются отчеты международных аудиторских фирм. Дается информация про участие в различных кредитных проектах, получение синдицированных кредитов от западных банков, используется имидж реклама. Регулярно попадается информация про работу с векселями и муниципальными облигациями.

"Приватбанк" также периодически публикует показатели деятельности, подтвержденные аудиторскими фирмами. Как показатель надежности приводится наличие рейтинга от Thomson Bank Watch. Рекламируется участие в кредитных линиях западных фондов, лизинговых проектах, программа пластиковых карт. Высвечивается работа с ОВГЗ и акциями приватизируемых предприятий.

У "Проминвестбанка" периодически появляется в прессе информация про деятельность за 1996 г. Широко рекламируется участие в кредитовании промышленности Украины и приобретение акций предприятий, даются положительные отзывы руководителей предприятий, прокредитованных банком.

Широко рекламирует в экономической прессе свою деятельность "Правэксбанк". Основными темами являются кредитование, страхование, работа с векселями, ОВГЗ, ценными бумагами предприятий, услуги по регистрации предприятий, открытие анонимных валютных счетов.

Другие банки используют средства массовой информации для укрепления своего имиджа, высвечивают результаты деятельности, участие в программах и проектах.

Наиболее часто встречается реклама про кредитование по линиям различных западных фондов, депозитное обслуживание, работу с ценными бумагами, векселями, анонимные валютные счета, эмиссия и обслуживание кредитных карт и чеков, все виды банковских услуг.

Отдельно можно выделить активность в украинской экономической прессе группы прибалтийских банков, которые в больших объемах рекламируют следующие направления деятельности:

Таблица 10.