документация, подготовленная ПРТИ, предназначена для использования только в качестве информационных руководств, и должна быть истолкована пользователями в соответствии с их собственными задачами. Все права на данную документацию принадлежат Европейской Комиссии, тем не менее материалы могут использоваться в любых целях, кроме коммерческих.

1. Что такое маркетинг?

Во многих новых предприятиях их владельцы и руководители тесно связаны с производственной деятельностью, потому что являются специалистами именно в этой области. Некоторые из них знают о маркетинге очень мало либо вообще не представляют себе, что это такое, тогда как маркетинг (при условии его правильного проведения и эффективного использования результатов) может стать тем фактором, который превратит убыточное предприятие в процветающее.

Многих владельцев и руководителей малых предприятий термин “маркетинг” ставит в тупик. Некоторые из них считают, что маркетинг - это то же самое, что и сбыт.

МАРКЕТИНГ и СБЫТ - вовсе не одно и то же!

Сбыт - это реализация имеющихся у Вас товаров или услуг.

Маркетинг - это процесс:

• поиска покупателей
• удовлетворения покупателей
• сохранения покупателей

2. Некоторые определения маркетинга

1. Продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются.
2. Поставка нужного товара в нужное место в нужное время по нужной цене (и в нужных количествах, расцветках, формах и т.д.), короче говоря, “абсолютное попадание в точку”.
3. Определение нужд и потребностей покупателя и их удовлетворение - с получением прибыли или способом, который обеспечивает достижение цели деятельности предприятия или организации.

3. Цель маркетинга

Основная задача маркетинга - УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ:

Если покупателя что-то не удовлетворяет - будь то товар, продавец, цена, доставка и т.д., это говорит о том, что проведена недостаточная работа по маркетингу.

Малые предприятия, которые ОРИЕНТИРОВАНЫ НА РЫНОК, смотрят на вещи с точки зрения покупателя. Они стараются делать все для того, чтобы покупатели были счастливы, ибо понимают, что если те не придут к ним вновь, успехов в бизнесе не будет. Это не значит, что для проведения маркетинга нужно обладать обширными академическими знаниями по принципам и методам маркетинга. Конечно, такие знания полезны, но первоосновой успешного маркетинга является следующее правило: хорошо делать простые вещи и считать своей целью счастье покупателя.

4. Ориентированы ли Вы на рынок?

Что о Вас думают Ваши покупатели? Сказали бы они, что Ваша фирма ориентирована на рынок?

ЗАДАЙТЕ СЕБЕ ВОПРОС:

На что я ориентируюсь - на товар или на рынок?

а) При ориентации на товар:

• Вы фокусируете внимание на внутрифирменной деятельности
• Вы сосредотачиваетесь на производстве хороших изделий с минимально возможными затратами
• Вы ищете, кому эти изделия можно продать

б) При ориентации на рынок:

• Вы фокусируете внимание на внешне фирменной деятельности
• Вы сосредотачиваетесь на определении потребностей и нужд покупателей
• Вы собираетесь поставлять изделие, которое удовлетворяет НУЖДЫ покупателей лучше, чем любая из существующих альтернатив

Ориентация на рынок предполагает прежде всего проведение его исследования.

5. Структура маркетинга

Структура маркетинга включает в себя четыре элемента, по которым Вы должны принять ряд решений. Это сочетание элементов маркетинга называют “четыре пи” (по первым буквам их английских названий):

1. Товар (Product) - производство изделий и предоставление услуг, необходимых потребителям.
2. Распределение (Place) - выбор каналов и методов сбыта.
3. Продвижение (Promotion) - информирование потребителей о предлагаемых товарах и услугах.
4. Цена (Price) - разработка правильной стратегии ценообразования.

Огромное количество решений, которые Вам придется принимать в маркетинге, касается этих “четырех пи”. Тщательная проработка этих элементов структуры маркетинга является основой формирования плана маркетинга Вашей фирмы.

5.1. Товар

В отношении товаров и услуг необходимо принять решения по следующим пунктам:

• Какие свойства должен иметь товар
• Какие дать указания по его использованию
• Как следует обслуживать изделие, кто и когда это должен делать
• Должен ли товар иметь гарантию
• Как следует упаковать его
• Какой фирменный знак использовать
• Сколько выпускать моделей, каких размеров, модификаций и т.д.

Необходимо подумать и над тем, по каким причинам люди станут покупать Ваш товар. Одних заставит это сделать их положение в обществе, другим понравится цвет, третьих заинтересует срок службы. Во многих случаях причины приобретения могут быть нелогичными.

5.2. Распределение

Какие решения являются ключевыми в отношении сбыта продукции? Приведенный ниже перечень даст Вам некоторое представление о том, что необходимо здесь учесть.

• Знаете ли Вы, где покупатели предпочитают приобретать изделия, аналогичные Вашим?
• Используете ли Вы те же каналы сбыта, что и Ваши конкуренты?
• С кем Вы сотрудничаете: с агентом или с дистрибьютором?
• Взаимодействуете ли Вы с оптовыми и розничными торговцами?
• Выходите ли Вы непосредственно на потребителя?

В любом случае на каком-то этапе придется принимать решения. Подумали ли Вы о том, какие масштабы сбыта Вы хотели бы предусмотреть для своей продукции?

• Вы хотите продавать свой товар во всех возможных торговых точках или лишь в нескольких?
• Какой уровень обслуживания необходим для Вашего товара в пункте его реализации?
• Что, по-вашему, должны для Вас делать Ваши дистрибьюторы? Как Вы их выбираете?
• Какими критериями Вы пользуетесь при выборе агентов и дистрибьюторов?
• Каков наилучший способ их стимулирования?

5.3. Продвижение

• Есть ли у Вас содержащиеся в надлежащем порядке здания с яркими, хорошо выполненными вывесками, несущими информацию о роде Вашей деятельности?
• Нанесены ли на Ваши автомобили - если они у Вас есть - наименование, адрес и вид деятельности Вашей фирмы?
• Производят ли сотрудники Вашей фирмы хорошее профессиональное впечатление на клиентов при общении по телефону, при личной беседе в офисе и т.д.?

Если с этим у Вас все в порядке, можете задуматься над тем, какие следует поставить цели в плане продвижения своих товаров на рынок.

• Давая рекламу в местной газете, Вы делаете это для того, чтобы показать, что все еще работаете?
• может быть, Вы хотите сообщить потребителям, как конкретно можете удовлетворить их потребности?
• Рекламируя свою продукцию, Вы обращаетесь конкретно к своей предполагаемой аудитории?

5.4. Цена

Цена является последним элементом структуры маркетинга. Многие считают цену главным, если не единственным, фактором в маркетинге и сбыте товаров. Они полагают, что это особенно верно в такие периоды спада, как сейчас. В определенных случаях относительная важность цены по этой причине может повышаться, однако успех в маркетинге основан только на таком сочетании всех четырех элементов его структуры, которое наиболее эффективно учитывает и удовлетворяет требования рынка.

Решения, принимаемые в области ценообразования, есть не просто результат определения затрат на производство некоего изделия и последующего прибавления надбавки с получением розничной цены. Этот метод не учитывает два очень важных аспекта ценообразования:

1. Сколько запрашивают конкуренты

2. Сколько желает платить рынок

Необходимо также подумать над тем, насколько Ваши цены должны быть гибкими.

• Хотите ли Вы придерживаться политики неизменных цен?
• Какую Вы будете использовать систему скидок?
• Должны ли, по-вашему, цены играть какую-либо роль в продвижении Ваших товаров, и если да, то какую?

5.5. Заключение

Цена, товар, продвижение и распределение являются, таким образом, ИНСТРУМЕНТАМИ МАРКЕТИНГА, которые имеет в своем распоряжении каждая компания. Каждое предприятие использует то или иное сочетание этих элементов.

6. Некоторые правила маркетинга

1. Внимательно относитесь к нуждам покупателей.
2. Никогда не делайте никаких предположений о своем рынке - собирайте только факты.
3. Всегда работайте по плану маркетинга, не оставляя ничего на волю случая.
4. Постоянно обновляйте информацию о своем рынке и о своих конкурентах.
5. Не выпускайте на рынок новые товары и услуги без тщательного исследования и планирования рынка.
6. Остерегайтесь увеличивать объем продаж без достаточного оборотного капитала.
7. Все измеряйте - всегда сравнивайте затраты с результатами.