Анализ рынка Украины газовых проточных водонагревателей

1997 г.

1. Анализ ситуации на рынке газовых водонагревателей Украины

2. Сегментация целевого рынка

3. Конкуренция на рынке

1. Анализ ситуации на рынке газовых водонагревателей Украины

Потребность населения в получении горячей воды можно отнести к физиологической, что обуславливает высокий спрос на продукцию ее удовлетворяющую.

Падение объемов продаж газовых водонагревателей на Украине с 1991 года по 1997 год на 80 % объясняется кризисом украинской экономики и падением покупательской способности населения, но не уменьшением потенциального спроса. Так с приостановкой инфляционных процессов и ростом индекса заработной платы в 1997 году произошло увеличение объемов продаж на 10 %, в настоящее время прогнозируется дальнейший рост спроса на водонагреватели. Для этого на рынке создались следующие благоприятные условия:

• за время падения объемов продаж накопился большой потенциал спроса на замену продукции;
• развитие рынка жилищного строительства;
• тенденция к энергетической автономизации жилых домов;
• отсутствие средств для поддержания и развития систем горячего водоснабжения;
• удобство украинского рынка для проникновения на рынки стран СНГ;
• падение объемов производства украинских газовых водонагревателей освободило на рынке место для их импорта;
• предпочтение потребителями газовых проточных водонагревателей перед двухконтурными газовыми котлами.

На конец августа 1997 года на Украине было зарегистрировано 2400000 шт. газовых водонагревателей, что с нормой 20 % на замену и приростом потребности в 10 % - потенциальный спрос на газовые водонагреватели составил 44000 шт./мес.

В то же время фактический среднемесячный объем рынка газовых водонагревателей в 1997 году составил 8600 шт.

Соотношение емкости рынка и потенциального спроса

Целесообразно отметить, что спрос на газовые водонагреватели колеблется от 110 до 900 шт./мес. в зависимости от региона. Такая ситуация сформировалась под влиянием отраслевой направленности региона и количества городов.

Месячный объем продаж газовых водонагревателей в1997 году, шт./мес.

Большие потенциальные возможности рынка Украины и падение производства отечественных газовых водонагревателей способствовали выходу иностранных фирм - производителей газовой аппаратуры на украинский рынок и как следствие усиление конкурентной борьбы.

Структура рынка газовых водонагревателей на сегодняшний день следующая:

Рентабельность отдельных каналов распространения составила:

• оптовых поставщиков составляет 5-10 %
• розничной торговли составляет 15-20 %

Спрос на газовые водонагреватели на рынке газовой аппаратуры на территории Украины является сезонным. На протяжении года наблюдаются два пика падения продаж, а так же имеют место два пика подъема продаж:

Негативными факторами, присутствующими на украинском рынке газовых водонагревателей можно считать:

• нестабильность законодательства, периодическое изменение ставок налогов в сторону увеличения;
• политика протекционизма, проявляющаяся в ожесточении нетарифных барьеров и финансово-валютных регуляторов;
• возможность изменения таможенных ставок и сборов, практика показала, что имеется прямая зависимость между оборотом и ставками пошлины;
• наличие “теневого” импорта, который негативно влияет на имидж товаропроизводителя и ценовую конъюнктура;
• усиление конкурентной борьбы, со стороны товаров-конкурентов, удовлетворяющих ту же потребность;
• высокая ценовая эластичность продукции, влекущая за собой возможность начала ценовых войн;
• экстремальные условия работы продукции, которые уменьшают качественные параметры и срок эксплуатации газового водонагревателя;

В то же время, несмотря на присутствие негативных факторов на рынке Украины, спрос на качественные газовые водонагреватели продолжает расти. Прирост объема продаж на 10 % в 1997 году произошел за счет увеличения реализации импортного газового оборудования и ожидается дальнейший рост спроса на 5 - 10 % в год. Опираясь на данные полученные в ходе исследования рынка, можно построить сетку анализа рынка, необходимую в дальнейшем для определения стратегии предприятия на рынке.

2. Сегментация целевого рынка

На сегодняшний день потенциальными потребителями газовых водонагревателей являются жители городов проживающие в домах с отсутствующим центральным горячим водоснабжением, к которым относятся:

• пользователи ранее установленных газовых водонагревателей;
• заселяющие зданные объекты строительства.

Кроме того, в отдельных регионах Украины потенциальными потребителями могут стать жители домов с центральным горячим водоснабжением, поскольку в них имеются проблемы с подачей горячей воды.

Сегментация конечных потребителей

В связи с тем, что физически очень дорого охватить всех потенциальных потребителей ввиду большого различия их географических, демографических, социально-экономических и личностных характеристик, целесообразно провести сегментацию рынка по каналам продвижения продукции, которые более эффективно охватят рынок пользователей газовых водонагревателей.

Сегментация рынка газовых водонагревателей на территории Украины

1. ГХК “УКРГАЗ” - наиболее емкий покупатель рынка газовых водонагревателей. Его доля рынка на сегодняшний день составляет 34,09 % - 3000 единиц продукции в месяц. В 1991 году данный сегмент занимал практически монопольное положение на рынке Украины с удельным весом приблизительно 80 % и общим объемом потребления 35000 шт./мес.

Решение о покупке, как правило, принимает председатель правления местного предприятия газового хозяйства. На принятие решения могут повлиять (референтные группы или инициаторы):

• главная контора г.Киев;
• местная администрация;
• отдел снабжения.

Лучший метод продаж для данной сегментной группы - персональная продажа с элементами стимулирования продаж

2. Магазины хоз. товаров - за последние 5 лет успешно развили свою деятельность и заняли второе место на рынке газовых водонагревателей. Доля рынка при этом возросла с 5 до 24.42 % при объеме реализации 2100 шт./мес.

По данным Министерства статистики Украины в 1997 году насчитывалось 3892 магазина хозяйственных товаров. Активную торговлю бытовым газовым оборудованием проводило 300 торговых точек. Объем продаж каждой в среднем колеблется от 5 до 10 шт./мес.

В последнее время наметилась тенденция к увеличению количества активно торгующих точек, в связи с некоторым оживлением на рынке. Представители этой сегментной группы приобретают товар для последующей перепродажи, поэтому очень чувствительны к цене и условиям оплаты (товар, как правило, берут на реализацию). Учитывают при покупке имидж производителя, технические характеристики так же интересуются возможностью гарантийного обслуживания. Являются потенциальными покупателями сопутствующих товаров (вытяжные трубы, соединительные трубки, запорные краны). В основном приобретают импортные товары с высоким имиджем, доля отечественной аппаратуры не превышает 10%.

Для информирования этой сегментной группы следует использовать рекламу в прессе, почтовую рекламу, в регионах с большим потенциалом уместно использовать персональное обращение.

3. Строительные организации - занимают долю рынка 20.93% с объемом продаж в 1800 шт./мес. Для данной группы целью закупки газовых водонагревателей является дальнейшее их использование в своем производственном процессе, то есть устанавливают продукцию на сдаваемых “под ключ” объектах строительства.

По состоянию на начало 1997 года на Украине насчитывалось 4190 строительных предприятий, и при этом наблюдалась тенденция к увеличению их количества. За 1996 год этими предприятиями было сдано в эксплуатацию 86000 квартир из которых приблизительно 25% в домах без центрального горячего водоснабжения (ЦГВ). Удельный вес последнего показателя имеет тенденцию к увеличению за счет того, что:

• уменьшается строительство домов с ЦГВ;
• большая капиталоемкость строительства системы ЦГВ;
• увеличение спроса на квартиры в небольших домах, как правило, не оснащенных ЦГВ;
• увеличился процент строительства частными фирмами (75%), которым экономически невыгодно строительство с большой капиталоемкостью.

При покупке газовых водонагревателей в первую очередь обращают внимание на имидж продукта и цену. Единственное требование к качеству - это соответствие нормам госстандарта. Берут товар небольшими партиями - 20-40 штук, как правило, на условиях предоплаты. Некоторую заинтересованность проявляют к сопутствующим товарам (вытяжные трубы, водо-газопроводные трубы, запорные краны). В покупках строительных организаций основную долю занимают отечественные газовые водонагреватели.

В данной сегментной группе решения о покупке принимает директор или начальник строительно-монтажного управления (СМУ), как правило соблюдают требования проектно-монтажной документации. Референтными группами являются:

• проектные организации;
• Госархстройконтроль;
• отдел строительства Совета народных депутатов;
• заказчик.

Целесообразно влиять на строительные организации через представителей референтных групп. Эти группы положительно относятся к личному обращению и элементам стимулирования продаж. Эффективна реклама в газетах “Голос Украины” и “Урядовый Курьер”.

4. Торговые посредники - занимают долю рынка в 16.28 % при месячном объеме продаж 1400 шт. газовых водонагревателей в месяц. Цель закупки - последующая перепродажа, в связи с чем цена является важным аргументом при принятии решения.

Операторы данной группы достаточно многочисленны, сильно распределены по территории Украины и условно их можно разделить на следующие категории:

• специализирующиеся исключительно на газовом оборудовании;
• использующие газовые водонагреватели для расширения ассортимента продукции;
• занимающиеся газовым оборудованием периодически, как правило во время пиков продаж на рынке.

Кроме цены обращают внимание на условия оплаты и поставки. Учитывают при покупке имидж производителя, технические характеристики так же интересуются возможностью гарантийного обслуживания. Некоторые представители этой сегментной группы для увеличения объемов продаж предлагают покупателям установку газовых водонагревателей и их сервисное обслуживание. Являются потенциальными покупателями сопутствующих товаров (вытяжные трубы, соединительные трубки, запорные краны) и запасных частей. Не имеют выраженной склонности к определенному поставщику продукции.

Как правило читают общенациональную экономическую прессу (“Бизнес”, “Галицкие контракты”). Для специализирующихся на газовых водонагревателях уместны персональные продажи.

5. В группу прочие попали предприятия и частные лица для которых приобретение газовых водонагревателей носит разовый характер и не является основным видом деятельности. Ввиду большой географической рассредоточенности и малой емкости рынка (300 шт./мес.), концентрация маркетинговых усилий на этом сегменте нецелесообразна. Хотя работа с ним и не исключается, благодаря эффекту “Втягивания рынком”.

Модель полезности товара для сегментных групп

На сегодняшний день на рынке газовых водонагревателей Украины можно условно выделить две группы товаров:

• маломощные - одноразборные, мощность от 7 до 9 кВт, с максимальной пропускной способностью от 5 до 6.5 литров воды в мин.
• мощные - многоразборные, мощность от 17.4 до 23 кВт, с максимальной пропускной способностью от 10 до 13 литров воды в мин.

Сегментация газовых водонагревателей

Такой разрыв в объемах реализации объясняется тем, что понятие “маломощная” ассоциируется у покупателей с недостаточным качеством и неспособностью удовлетворить потребности пользователя. Оптимальной считается мощность 17 кВт, которая позволяет нагреть достаточное количество воды при приемлемом расходе газа.

В то же время, газовые водонагреватели малой мощности имеют на рынке Украины достаточно высокий потенциал (18000 шт./мес), в связи с тем, что технические параметры около 40 % сооружений на Украине предусматривают их установку.

Влияние инструментов маркетинга на сегментные группы

Неважно 1..........5 очень важно

3. Конкуренция на рынке

В настоящее время на рынке Украины можно выделить следующие конкурирующие товарные группы:

• системы центрального горячего водоснабжения;
• котлы повышенной мощности (40 кВт и более);
• газовые двухфункционные котлы;
• бойлеры;
• электрические водонагреватели;
• прямые конкуренты - фирмы производители газовых водонагревателей.

На сегодняшний день на рынке Украины реализуют свою продукцию 12 фирм-конкурентов. Около 8 различных марок попадает на рынок случайно через физических лиц (примерно 190 шт. в месяц). Четыре производителя (PROTERM, MERLONI, TORUS, SYLBER) собираются вывести свою продукцию на рынок в ближайшее время.

Конкуренция на рынке газовых водонагревателей Украины

Как видно из диаграммы четыре фирмы-производителя занимают основную (85.46 %) долю рынка, оставшиеся 14.54 % делят между собой восемь предприятий.

По товарным сегментам рынок Украины распределился следующим образом:

Структура рынка газовых водонагревателей малой мощности

Объем рынка газовых водонагревателей малой мощности составляет 520 шт./мес., то есть 6.05% от общей емкости рынка. Газовые водонагреватели JUNKERS и ТЕРМО Луганск заняли наибольшую долю рынка ( по 200 и 100 шт., соответственно, продаж ежемесячно), как самые дешевые в низшей и высшей имиджевой группе. В сегмент “Другие” газовых водонагревателей малой мощности входят случайно завезенные в частном порядке физическими лицами или юридическими (около 40 шт./мес. различных производителей).

Структура рынка газовых водонагревателей большой мощности

Объем рынка газовых водонагревателей большой мощности составляет 8080 шт./мес., то есть 93.95% от общей емкости рынка.

Фирмы-претенденты выхода на рынок газовых водонагревателей

Фирмы TORUS и PROTERM уже работает на рынке Украине в сегменте систем отопления (PROTERM имеет богатый опыт работы и разветвленную сбытовую систему в 12 городах Украины). ARISTON успешно зарекомендовал себя на рынке бытового оборудования также имеет широко разветвленную сеть сбыта, которая при необходимости может быть использована для продвижения газовых водонагревателей. Фирма SYLBER до сих пор на Украине не была представлена.

Все модели обладают современной системой защиты от отсутствия течения воды, погашения пламени запальника, отсутствия тяги в дымоходе и перегрева воды.

К отличительным особенностям, дающим конкурентное преимущество, некоторых газовых водонагревателей малой мощности можно отнести корректор производительности (автоматическую регулировку давления воды, позволяющую поддерживать заданную температуру), а так же отсутствие необходимости установки дымохода. Для некоторых газовых водонагревателей большой мощности характерно наличие корректора производительности.

1. ВПГ-23 производства “Электрон” (Желтые Воды) - лидер по продаже газовых водонагревателей на Украине. Среднемесячная реализация составляет 3000 шт.(доля рынка 34.88 %) Хотя колебания в разные периоды составляют от 2000 до 4000 шт./мес. Такая ситуация объясняется концентрацией усилий на одном сегменте рынка. Почти вся продукция реализуется через ГХК “УКРГАЗ”, незначительное количество идет через строительные организации. Торговые посредники реализуют газовые водонагреватели по ценам ниже отпускных цен завода изготовителя, что обуславливается бартерной спецификой закупки товара. На рынке ВПГ-23 завода “Электрон” позицируется, как самая качественная и надежная из отечественных водонагревателей. Из инструментов маркетинга используются личные продажи в сегменте ГХК “УКРГАЗ” (стимулирование заинтересованных лиц), организация сервисного обслуживания через данный сегмент рынка (поставка запчастей), предоставление товарного кредита на срок до 3-х месяцев.

2. ВПГ-23 производства “Азовмаш” (Мариуполь) - 2350 шт./мес. доля рынка - 27.33 %. Стратегия реализации аналогична предыдущему конкуренту. На рынке позицируется, как товар более низкого качества, по более дешевой цене. Шире развита сеть торговых представителей.

3. JUNKERS - присутствует на рынке Украины 5 лет. Официальное представительство открыто в г.Киеве. Основной сегмент сбыта - строительные предприятия (воздействие оказывается через проектно-монтажные организации, метод - личные продажи). Периодически представительством проводятся рекламные кампании. В основном участие в выставках и рекламу берут на себя торговые посредники. Сервисное обслуживание развито слабо. Месячный объем продаж через представительство - 300 шт. Основные регионы сбыта - Киев и область, Днепропетровск, Донецк, Ивано-Франковск. Кроме того около 200 шт./мес поступает на Украину через торговые организации в основном нелегальным путем по более низким ценам, минуя представительство. Основные покупатели - Одесса, Крым, Львов. Газовые водонагреватели JUNKERS позицируются, как дорогой, надежный и престижный товар, что гарантирует потенциальный спрос среди наиболее обеспеченных слоев населения (около 1000000 семей).

4. MORA - объем реализации в среднем 300 шт./мес. Основной сегмент - торговые посредники. Для привлечения которых широко используется мощная реклама в прессе, участие в выставках, предлагаются оптовые скидки с цены (до 10%). Для привлечения сегмента “Строительные организации” используют дополнительные скидки (до 15%). Основные регионы сбыта - Киев, Крым, Донецк, Днепропетровск.

5. FEGTERM - объем реализации 200 шт/мес., основной сегмент рынка - торговые посредники, строительные организации. Для товарораспространения на сегодняшний день используют сеть дочерних предприятий с центром в городе Белая Церковь. Из инструментов маркетинга используется участие в выставках и личные продажи в сегменте “Строительные организации”.

6. ВПГ-23 ЛЗГА (г. Львов) - производство газовых водонагревателей упало за последние 5 лет в 24 раза и составляет на сегодняшний день 200 шт./мес. Имеют наименьший коэффициент полезности даже среди отечественных водонагревателей. Покупателями данной продукции являются газовые хозяйства Западного региона Украины и некоторые строительные организации. Маркетинговые инструменты не используются.

7. ELECTROLUX - используют газовые водонагреватели для расширения ассортимента продукции, как товар-дополнитель к основной товарной номенклатуре. Для реализации используется фирменная сеть магазинов “Whirpool”, которая насчитывает 13 торговых точек, то есть ориентируются на конечных потребителей. Постоянно рекламируются в прессе в составе всего ассортимента. Основной упор в рекламном обращении делают на швейцарское качество товара (имидж). На рынке реально может составить конкуренцию газовым водонагревателям фирмы Junkers.

8. ВПГ-7 АО ”ТЕРМО” (г. Луганск) - на рынке газовых водонагревателей существуют около года. Среднемесячный оборот составляет 100 штук. Основной сегмент рынка - строительные организации. Целевые регионы распространения - Одесса, Луганск, Полтава и Сумы. Основной инструмент маркетинга - личные продажи с элементами стимулирования в целевой сегментной группе.

9. CORBERO - представительство испанской компании в городе Харькове, концентрирует свои усилия в Харьковском регионе, для чего активно использует местную прессу, сориентированную на конечного потребителя. В последнее время пытается выйти на сегмент “Строительные организации” Харьковского региона, используя референтную группу - Госадминистрация.

10. HEATPRO - в настоящее время пытается выйти на рынок газовых водонагревателей на территории Украины, используя рекламу в центральной и местной прессе. Рекламное обращение ориентировано на сегмент рынка “Торговые посредники”. Реклама носит имиджевый характер, подчеркивая канадское качество продукции. На данный момент находятся на стадии завершения выхода на рынок.

11. ARISTON - пока не делают активных попыток по выходу на рынок газовых водонагревателей, но высокое качество и сравнительно низкая цена продукции, а также мощная, предыдуще разработанная, сбытовая сеть позволяют в кратчайшие сроки и при малых расходах организовать сбыт продукции.

12. PROTERM - планируют выход на рынок газовых водонагревателей в конце 1997 года. Присутствуют на рынке котлов, имеют разветвленную сбытовую сеть, использующую агрессивный маркетинг по продвижению продукции, что может обеспечить некоторое конкурентное преимущество при выходе на рынок.

13. SYLBER и TORUS - также планируют выход на рынок Украины в ближайшее время (TORUS уже открыл представительство в г. Львове), но маркетинговых преимуществ не имеют. Выход на рынок потребует больших первоначальных затрат по организации продвижения товара.

Торговые представительства фирм-конкурентов

Среди операторов рынка газовых водонагревателей наибольшей популярностью пользуется реклама в прессе:

• национальной (Бизнес, Галицкие контракты, Посредник, Деловая неделя);
• местной (как правило газеты рекламных объявлений)
• журналы (Рынок инсталляцийный, Капитал, Натали, Дом и быт)

Расходы на рекламу фирм-конкурентов