| 2 урок. Рыночные отношения
обеспечивают возможность
приобретения одинакового
товара или услуги у разных
продавцов. Кого же из них
выберут? Часто предпочтение
отдастся тому из них, о ком
известны хорошие оценки и
мненья, распространяемые путем
устных комментариев
покупателями, которые уже
приобрели товар или
воспользовались услугой и
сообщили об этом своим
знакомым.
Система устных рекомендаций
может и должна быть
стимулирована. Сколько людей,
переехав на новое место
жительства, расспрашивают
прохожих: "Где здесь хороший
китайский ресторан?" Сколько
пользователей приобрели новый
пакет прикладных программ для
своего компьютера лишь после
того, как узнали, что он уже был
успешно использован кем-то еще?
Если в первом примере
заинтересованный потребитель
сам инициировал обмен
информацией, то во втором
примере предполагается, что
разработчик программного
обеспечения обязан был найти
способы заинтересовать своих
клиентов в даче рекомендаций
другим потенциальным
покупателям.
Формула
успеха в устной рекламе.
Урок первый. Люди
приобретают продукты или
услуги потому, что их цена
меньше, чем стоит польза,
получаемая ими от этого
продукта или услуги.
Цена. Не думайте, что каждый
воспринимает цену, указанную
на наклеенной на товар
этикетке, в качестве истинной
стоимости. Цена музыкального
компакт-диска для подростка,
работающего в ресторане
быстрого питания, будет такой
же, как и для преуспевающего
бизнесмена. Оба платят
одинаковые деньги, но затраты
для подростка существенно выше,
потому что его заработок
значительно ниже. Надо также
учесть некоторые скрытые
затраты. Например, может
оказаться, что подростку надо
ехать до магазина полчаса на
автобусе, тогда как для
бизнесмена это будет небольшая
поездка за рулем автомобиля.
Польза. Оценка
получаемой пользы — вещь
индивидуальная. Оценка
продукта одним клиентом может
совсем не совпадать с мнением
другого клиента. Некто,
измученный распаленным зноем
жаркого дня, может оценить в 20
долларов пользу от
трехдолларовой бутылки
лимонада. В холодный,
заснеженный день та же самая
бутылка лимонада ни для кого не
будет иметь ценности.
Урок второй.Превышайте
ожидания клиента.
Ожидания. Продукт, который мы
продаем, и цена, которую мы
устанавливаем, могут значить
мало, если клиент ожидает
многого. Каждый собирается
платить вполне определенную
цену, получить совершенно
определенную пользу и комплекс
услуг. Если эти ожидания
неадекватны реальности, то
возникают комментарии, иногда
нежелательные. Ключ к успеху не
только в знании того, что
клиент ожидает от вас, но и в
понимании того, как можно
предложить ему больше его
ожиданий.
Урок третий.
Будьте искренне открытыми к
своим клиентам, если вы хотите,
чтобы они сделали что-то вам на
пользу.
Выясняйте у клиентов — что они
хотят. Клиенты бывают
достаточно общительны, и их
можно легко подтолкнуть на
разговоры о вашей фирме со
своими друзьями (при условии,
что вами успешно выполнены
первый и второй уроки). Умелая
подсказка специалиста по
устному маркетингу даст
множество направлений, по
которым клиенты будут мягко
подталкиваться к ведению
устной рекламы о вашем товаре.
Вам предлагаются советы по
организации устной рекламы.
|