План маркетинга

1. Анализ рыночной ситуации отрасли

1.2. Общая ситуация

На конец 1997 года по данным Госкомстату Украины в отрасли хлебобулочной промышленности работало:

• 275 - предприятий;
• 384 - хлебокомбинатов;
• 168 - кондитерских цехов;
• 75 - цехов по производству макаронных изделий.

Можно допустить, что данные не учитывают мелких частных предприятий с продуктивностью 0.5-10 т хлеба в сутки. По оценкам экспертов, их в Украины сегодня - 4-6 тыс. И продолжает постепенно расти

Начиная с 1993 года происходит сокращение производства в среднем на 14,7 % в год, хотя в сегменте кондитерских изделий в 1997 году имел место прирост производства + 4,4 %. По данным независимых экспертов потребление хлебобулочных изделий за последние 5 лет в больших городах выросло (в Киеве с 950 до 1350 т. в сутки). Такая ситуация связана с тем, что население потребляет все больше хлебопродуктов как наиболее доступного по цене продукта. Различие оценок Госкомстата и операторов рынка связано с тем, что значительная часть производства продукции находится в тени. Потребление хлебопродуктов на селе значительно сократилось. Хотя операторы рынка рассматривают сельскую местность как потенциально емкую нишу рынка, конкуренция на которой пока отсутствует.

Сокращение производства крупными предприятиями было обусловлено:

1. Уменьшением объемов потребления оптовыми покупателями (относительно 1990 года потребление хлебобулочных изделий уменьшилось на 18.8 %, особенно на селе);
2. Сокращением численности населения (0.4 % в год);
3. Уменьшением оборотных средств предприятий;
4. Увеличением цен на сырье, энергоносители, транспорт;
5. Такая ситуация вызывает необходимость особенное внимание уменьшение производственных затрат, структуризации производства, организации исследований рынка сырья и работе с поставщиками.
6. Развитием конкуренции со стороны малого предпринимательства и теневого сектора;
7. Увеличением дебиторской задолженности от предприятий государственного сектора (на 1 августа 1997 р. задолженность составила 46,8 млн. грн.);
8. Ограничением со стороны власти цен на продукцию и рентабельность производства.

В то же время наблюдалось увеличение производства малыми предприятиями. Выигрыш в рентабельности у них обеспечивается безопарной технологией с использованием химических улучшителей, что позволяет производить продукцию стандартного размера, вес которой не превышает 40-60% хлеба, приготовленного по традиционным технологиями.

Конкурентные преимущества мелких производителей:

• малые мощности и низкая точка безубыточности;
• гибкий ассортимент;
• высокий уровень рентабельности за счет технологий
• отработанный сбыт и сеть распространения;
• значительная доля теневого оборота;
• большая доля мелкоштучной продукции с высоким уровнем рентабельности.

Но на сегодня период активного развития мелких предприятий уже прошел, что подтверждается уменьшением прироста операторов рынка, чему сопутствовали следующие факторы:

• усиление конкурентной борьбы;
• насыщение рынка;
• уменьшение нормы рентабельности;
• увеличением цен на сырье, энергоносители, транспорт, аренду;
• неплатежи со стороны розничной торговли;
• предпочтением потребителей традиционной технологии производства;
• действиями органов власти.

На рынке кондитерских изделий за прошлый год произошли значительные изменения в структуре. Позитивным моментом можно считать увеличение доли рынка отечественного производителя. Имело место увеличение объемов производства продукции, особенно в денежном выражении, что делает отрасль привлекательной для инвесторов. Особое внимание в данном сегменте необходимо уделить позицированию продукции. Данный рынок наиболее сильно реагирует на влияние внешних явлений (кризис, уменьшение платежеспособности и т.д.)

Структура рынка кондитерских изделий на Украине в 1997 году

Менее привлекательно выглядит ситуация на рынке макаронных изделий. В прошлом году имело место затоваривание рынка, что усложнило реализацию продукции. Но данный рынок остается потенциально привлекательным по причине высокой емкости, удобства потребления, привычки населения. Для успеха особенное значение имеют качество и цена продукции.

Структура рынке макаронных изделий на Украины в 1997 году

На сегодня рынок хлебобулочных изделий находится в стадии зрелости, когда спрос на продукцию становится нерасширяемым, а увеличение объемов реализации возможно за счет конкурентов, или выхода на новые рыночные ниши.

Таким можно сделать вывод:

Рынки сферы деятельности предприятия остаются привлекательными для выхода на них конкурентов, поэтому особое внимание необходимо уделить стратегиям, которые позволят:

• защитить рынок предприятия;
• обеспечить явные отличия характеристик продукции;
• обеспечить максимальное присутствие продукции на рынке;

Кризис в экономике Украины может иметь для рынков предприятия следующие последствия:

• перераздел структуры рынков, в первую очередь макаронных и кондитерских изделий в сторону уменьшения доли импортной и контрабандной продукции, что открывает дополнительные возможности;
• уменьшение объемов потребления на рынке кондитерских изделий;
• увеличение объемов потребления хлебопродуктов и макаронных изделий, как наиболее дешевых альтернатив другим продуктам питания;
• усиление проблемы неплатежей, и уменьшение объемов закупок торговыми посредниками;
• рост цен на сырье и энергоносители может вызвать уменьшение рентабельности, дальнейшее сокращение оборотных средств;
• возможно общее увеличение цен по отрасли